Cosmetische communicatie

Generaal Patton valt in de Strijd om de Ardennen zonder benzine; 50 kilometer voor het slagveld vallen de auto’s stil, in de zwaarste winter die Wallonië ooit heeft gekend. Patton was op zoek naar zijn vierde ster. Hij verzamelt zijn mensen in zijn tent en houdt zijn historische speech: ‘Gentlemen, tell them where we go, tell them why we go... don’t tell them how we go.’ Dat is zowel interne als externe communicatie. Het moet de visie van de CEO en het managementteam zijn. Al het afzien, de vele opofferingen die je maakt, de aandacht die er niet is voor je kinderen en je vrouw, omdat je er niet bent, omdat je bezig bent met je product... waar leidt dat toe? Wat hebben we bewerkstelligd als we slagen in onze opdracht? Als de CEO dat niet doet, krijgt hij automatisch alleen gezeur over geld en pensioen in de plaats.

Als die mens niet vanuit de onderbuik de communicatie initieert, dan krijg je de traditionele interne en externe communicatie die niemand raakt. ‘Dat zijn wij niet.’ Communicatie moet geïnspireerd zijn door het idee van de ‘leadership of the company’. Waar gaan we met het bedrijf naartoe? Toekomstgericht. Niet hoe het was in het verleden, wel ‘waar breng ik u naartoe’. Er moet een belofte inzitten. Op dat vlak is België een onderontwikkeld land. De waarde van dit soort communicatie wordt geweldig onderschat. Men belooft niet graag, men praat niet graag. ‘Vivons cachés pour vivre heureux.’ Als ik niets zeg, zeg ik niets verkeerd. Terwijl groot leiderschap de mensen een zicht geeft op waar ze naartoe gaan.

‘Give people a sense of dignity’. Dat maakt dat een bedrijf als Apple, waar tien jaar geleden mee gelachen werd omdat het op de rand van het failliet balanceerde, vandaag leider is in haar domein. Alleen maar omdat Steve Jobs de interne en externe communicatie in handen heeft genomen en een zin heeft gegeven. Het bedrijf heeft een roeping gekregen. ‘Think different. Think creative’. Wat ik hier aanhaal is niet makkelijk omdat CEO’s –zeker hier in België- eerder voor hun managerscapaciteiten worden ingehuurd dan voor hun leiderschap. Ze beheren de zaak ‘als een goede huisvader’. De ‘bottom line’ primeert.

Mensen die uitblonken op school en de universiteit, die altijd netjes in het rijtje hebben gelopen en resultaten hebben neergezet, worden dan ook nog eens geacht charismatische communicators te zijn. Ze moeten dan ook nog eens de mensen kunnen begeesteren met hun ideeën omtrent waar ze het bedrijf naartoe willen brengen. Wie dat op een inspirerende manier voor mekaar krijgt, moet een ‘straffe gast’ zijn. Het goede nieuws is: er is hulp. Het spijtige is dat de CEO, die van zichzelf vindt dat hij geen goede communicator is, zijn communicatie gaat delegeren aan de pr-manager of de communicatiemanager. Dat is jammer, want dan legt hij zich erbij neer dat er een professioneel verhaal komt... dat het zijne niet is. Hoewel hij met een beetje moeite zijn eigen échte visie zou kunnen brengen. Wat je in vele bedrijven ziet –zowel wat betreft interne als externe communicatie- is ‘gemaakte’ communicatie. Die m.a.w. niet van de bedrijfsleiding komt. Dat heeft opnieuw te maken met die anonimiteit en het delegeren. Communicatie wordt beschouwd als het exclusieve domein van de communicatiemanager of de marketingmanager. Terwijl communicatie de eerste taak van de CEO is. Hij is de groepsleider; de vrouw of man waar de mensen naar opkijken en van wie gedacht wordt dat hij de zaak in de goede richting leidt.

Ik ontmoet vele CEO’s en ik sta er telkens van versteld hoe begeesterd en enthousiast ze in besloten gezelschap zijn. Maar als ik dan vraag of ik die boodschap naar buiten mag brengen is het dikwijls... nee. ‘Ik heb er al met mijn marketingmanager over gesproken en die vindt dat maar niets’. En dat is zo jammer, want hoe meer de wereld globaliseert en technologiseert, hoe meer de mens hunkert naar... de mens. Heb je Bill Gates al eens ontmoet? Wel dat is geen mens om een kwartier een pintje mee te drinken. Hij is niet tof..., maar hij is daar. Hij heeft een naam. Het is een mens en hij staat voor dat bedrijf. Mensen zoeken naar de mens achter een systeem. En dat geeft je hoop. Hoe groter de corporation, hoe meer men op zoek gaat naar de mens. Het ontroert je van te zien dat aan het stuur van een groot bedrijf een mens staat. Dat pakt je. Ik heb in mijn carrière kunnen werken met Meneer Dexia, met meneer Danone, met meneer Spa, met mevrouw Douwe Egberts... Wel ik kan u verzekeren dat wanneer ik vriendschappelijke gesprekken heb met die mensen, ik tot het besef kom dat de wereld in goede handen is. Die mensen hebben een geweten, doen hun best. En datgene wat men zo graag laat uitschijnen, dat de wereld een vieze machine is, die bestuurd wordt door slechte geesten die enkel uit zijn op winstbejag, totaal onjuist is. Dat zijn fantastische mensen, die moeilijk bestuurbare boten naar de haven leiden. Mensen met een gezin, met kinderen ook en met hun eigen angsten. Die ontmoetingen hebben mij ontspannen, veel minder cynisch gemaakt.

Wat ik daarmee wil zeggen is dat men steeds meer op zoek gaat naar de mens achter een bedrijf. Wat doet een reclamebureau anders dan een bedrijf een menselijk gezicht bezorgen? Een merk wordt een vriend. ‘Mijne Stella is mijne kameraad’... Dat proberen we te doen, hoewel het soms erg grote bedrijven zijn. De mens heeft behoefte aan menselijkheid. Zeker in die grote gigantische structuren. Ik zie vandaag ondanks de ‘Hey Jack’s’ en de ‘Hey Joe’s’, een veel grotere façade dan vroeger, toen iedereen nog in pak en das liep. Men speelt samen golf en squash, maar men denkt wel tien maal na vooraleer men zegt wat men denkt.

De auteur Guillaume Van der Stighelen is medestichter van het reclamebureau Duval Guillaume.

Deze passage komt uit 'Van motivatie tot prestatie: topmanagers getuigen', een boek van Dominique Dewitte (Express.be) & Alain Renier (Top Management).