Marketeers doen het in hun broek voor internet

Toen ik vorig jaar de conclusies van het jaarlijkse onderzoek onder marketeers (Tijdschrift voor marketing) las, moest ik een paar keer goed in mijn ogen wrijven. Maar liefst 6 op de 10 marketeers bekende onvoldoende kennis te hebben van online marketing. Dat was me dus bekend. Maar in het nieuwste boek van Cor Hospes "Alle 13 goed" (De beste online marketingtools) lees ik een nog schokkendere conclusie "90% van de Nederlandse A-merken is aanwezig op het internet maar een echte strategie ontbreekt. Ze rommelen maar wat aan."

Uit eigen ervaring weet ik dat het veel kleinere bedrijven weinig beter afgaat. Als een van de oorzaken noemt Cor dat traditionele marketeers te veel kicken op mooie reclames via print, billboards, radio en TV. Dergelijke producties lijken meer tastbaar. En het is natuurlijk geweldig als je jouw fraaie productie trots aan vrienden en kennissen kunt showen.

Een ander aspect is de genadeloze meetbaarheid van internet. Alles wat je op internet doet is op de een of andere manier te meten. Met de traditionele uitingen is dat een stuk lastiger. Dus loop je op internet het risico dat je mooie bedenksels als een zeepbel uiteenspatten. Natuurlijk niet zo leuk om aan je baas te vertellen.

Zelf ontdekte ik nog een ander merkwaardig fenomeen. Zodra mensen eenmaal geknutseld hebben aan een website, hebben ze er grote moeite mee om de zaak aan te passen als het niet blijkt te werken. Dat ontdekte ik tijdens mijn seminars over internet.

Sommige sites van de deelnemers bleken ontoegankelijk voor de zoekrobotten van Google. Mijn advies: zo snel mogelijk ombouwen. Tegenwoordig komt 80% van de bezoekers via een zoekopdracht in Google op een website terecht. Als je dan onvindbaar bent...? Vul zelf maar in. Doen ze er iets mee? Weinig tot niets.

Andere sites zijn zo onvriendelijk voor de bezoeker dat die meteen afhaakt. Ooit had ik twee deelnemers op mijn seminar. Via hun website probeerden ze trainingen te verkopen. Zelf had ik vooraf de website grondig doorgespit en signaleerde enkele vervelende knelpunten. Ten eerste was de link naar het aanmeldformulier moeilijk te vinden. Die stond ergens in de kantlijn. Slecht voor de respons.

Maar dat was lang nog niet alles. Als je flink had doorgezet - de meeste bezoekers van een website haken binnen enkele seconden af als ze niet kunnen vinden wat ze zoeken - dan verscheen er eerst een epistel met leveringsvoorwaarden. U weet wel op dezelfde manier als bij het installeren van software. De bezoeker werd geacht dit helemaal door te spitten. Helaas lieten bezoekers zich niet dwingen. Ze haakten massaal af. Niemand meldde zich via internet aan. Deze aanpak is een regelrechte responskiller.

Hun reactie op de goedbedoelde tips? Ze waren furieus dat ik er een opmerking over maakte. Ze beloonden me met een dikke onvoldoende op het beoordelingsformulier. Je vraagt je af waarom dergelijke lieden een seminar bezoeken.

Ik begrijp het wel. Veel mensen redeneren:

"wij hebben al zoveel tijd en geld in onze website geïnvesteerd, en nou gaan wij weer niet de boel op z'n kop zetten. Daar hoef ik bij mijn baas niet mee aan te komen. Dan weet hij meteen dat ik een kluns ben!"

Een andere deelnemer, toevallig op hetzelfde seminar, reageerde laconiek en stelde:

"Wij hebben € 85.000 in onze site geïnvesteerd. Helaas is het weggegooid geld, want hij werkt voor geen meter. Met deze tips kom ik verder. Wij gaan opnieuw beginnen."

Gelukkig zijn er dus ook mensen die in staat zijn tot relativeren en bereid zijn de uitdaging aan te gaan.

Maar voor de meesten geldt toch wel: "wij doen maar wat, als het er maar leuk uitziet!" Het is de goede oude marketingmentaliteit: mooi is kennelijk belangrijker dan effectief. Enkele maanden na afloop van het seminar neem ik nog een kijkje op de websites van de deelnemers. Alles is bij het oude gebleven.

Traditioneel hebben marketeers het moeilijk met de meetbaarheid van hun daden. Daar sluiten ze liever hun ogen voor. Toch is er maar één manier om succes te boeken op internet. Je plaatst iets op je site en kijkt wat het oplevert aan reacties en verkopen. Vervolgens ga je experimenteren om de zaak al doende te verbeteren, te leren van je fouten. Internet is nooit een afgerond project. Het is leren tijdens het lopen van de race. Voorwaarde is natuurlijk wel dat je daartoe bereid bent.

Daar ligt het grootste probleem. Aardige kans dat de 'baas' er geen kaas van heeft gegeten. Dus word je benoemd tot webmaster. Men ziet je als de expert binnen het bedrijf. Dan is het ongewenst dat de baas tot het inzicht komt dat je er ook niets van begrijpt.

Hoe luidt het gezegde ook al weer? O ja: "In het land der blinden is eenoog koning."

Tip voor bazen: vraag eens de statistieken van de website op. Die liegen niet en maken het zeker niet mooier dan het is.

Zie ook het artikel '7 Redenen om niet te investeren in zoekmachinemarketing' (Maurits van Eeghen, Traffic4u) op MOLBlog.