Search Engine Strategies Conference (New York)

In de sessie Search Engine Advertising (hier Paid Listing of Paid Search genoemd) wordt ingegaan op Contextual Advertising. In onze contreien nog vrij nieuw. Google België heeft AdSense pas een aantal weken geleden officieel geïntroduceerd. In Amerika is het al veel gebruikelijker (zowel Google, Overture en anderen als Kanoodle, bieden deze mogelijkheid aan). Na de uitleg van de verschillende systemen worden er een aantal ‘best practices’ doorgenomen. In termen van clicks valt deze vorm van Advertising tegen. De conversies echter blijken bij Contextual Ads niet veel slechter te presteren. Dit heeft mogelijk te maken met de verschillende bezigheden van de gebruiker (zoeken versus surfen). Uit zowel onderzoek van Jupiter als de mening van de zaal blijkt dat de contextuele en zoek advertenties een aparte benadering nodig hebben. Reden om de campagnes voor deze twee in de toekomst los van elkaar managen.

Managing your ad budget

In de sessie ‘managing your ad budget’ wordt stilgestaan bij de technieken om het budget voor een advertentiecampagne en de opbrengsten (in termen van conversies) te bepalen. Voor degenen die nog op zoek zijn naar een uitleg over de gewenste budgetten, in de richting van zijn / haar baas, hebben we nu een aantal extra argumenten tot de beschikking. Aan de opbrengsten kant wordt steeds meer de conversie van de campagne en de ‘average life time value’ van een klant betrokken. Dit moet leiden voor meer (online) direct marketing budget of zorgen voor een verschuiving van het offline naar online marketing budget.  

Broad matching

In de sessie ‘broad matching’ wordt aandacht besteed aan de voor- en nadelen van deze technologie van Google en Overture in de advertentiecampagnes. Recent heeft Google verbeteringen doorgevoerd die moet zorgen voor meer inventory door het selecteren van alternatieve spellingsvarianten en synoniemen. Dit resulteert in een groter bereik en een sterke reductie van het aantal keywords voor de Advertising campagne. Resultaat is het eenvoudiger beheersen van de campagne. De case studies lieten echter ook een aantal nadelen van de technieken zien. Conclusie van de sessie: broad matching kan vooral in specifieke situaties voordelen bieden.  

Dag 2

Googlepolie

Zo noemen ze in Amerika de dominante marktpositie van zoekmachine Google. In Amerika zijn ze dan ook erg blij met de switch van Yahoo van Google naar de eigen, op Inktomi gebaseerde zoekresultaten. Daarmee is het Googlepolie in Amerika afgenomen van 75% naar ongeveer 50%. Bij ons zijn de marktverhoudingen anders en is het Googlepolie met bijna 75%. Uiteindelijk worden alle zoekresultaten van de bedrijven die onderdeel van Yahoo zijn gebaseerd op dezelfde (Inktomi) database, soms met een lokaal smaakje (bijvoorbeeld een zwaarder gewicht op Nederlandstalige resultaten). Dit staat binnen nu en een paar weken te gebeuren voor AltaVista Nederland, en voorlopig ook voor MSN Nederland.  

De verrassing van Yahoo

Yahoo zelf had nog een verrassing in petto. Men kondigde een geheel nieuw Paid Inclusion model via Overture aan, genaamd Site Match. Deze gaat alle paid inclusion systemen voor de bestaande zoekmachines waaraan men de resultaten levert vervangen. Hoewel de eenmalige kosten drastisch dalen (per URL maximaal $49,- voor alle aanbieders) wordt er per click vanuit de zoekmachine resultaten $0,15 in rekening gebracht. Let wel: het gaat hierbij om reguliere search results en niet om gesponsorde links. Yahoo zelf heeft aangegeven dat de effecten voornamelijk in de snelheid van indexeren zitten en niet in de positie van de zoekresultaten. Of deze nieuwe trend dezelfde successen gaat behalen als het bestaande advertising model van Overture valt nog te bezien, gezien de verhitte discussies in de zaal. Google zelf heeft altijd expliciet aangegeven nooit met Paid Inclusions te gaan werken.

Zijn Mediabureaus van Mars en Search Engine Marketeers van Venus?

Dat was de vraag tijdens de sessie over de Mediabureaus. Begrijpt het mediabureau het nog als een SEO het heeft voor PPC, CPC, CTR, CPO etcetera. Maar begrijpt de SEO het als het mediabureau begint over mediawaarde, brand awareness etcetera. Vast staat in elk geval wel dat de Mediabureaus in Amerika meer en meer met Search Engine Optimalisation (SEO) te maken hebben. Brian Alexander van Saatchi & Saatchi formuleerde het als volgt: ‘in 1999 dachten we nog dat SEO een typefout was, in 2004 weten we dat Paid Search een must is in de marketing mix’. Veel mediabureaus hebben daarbij de vraag of Search Engine Marketing in huis ontwikkeld, of beter uitbesteed kan worden. In de sessie kwamen zowel Mediabureaus aan bod die het zelf hadden gedaan als de mediabureaus die het uitbesteden aan het woord. Training en kennisoverdracht lijken daarbij de sleutels te zijn voor een succesvolle samenwerking tussen beiden.

De auteur Marco van Veen is oprichter van het Checkit Search Engine Mediabureau
info@checkit.nl