'What women want'

Hoewel de studie voor mij een paar open deuren intrapt, wil ik hier toch dieper op het artikel ingaan. Enerzijds kan het nooit kwaad om belangrijke zaken te herhalen en te becommentariëren. Anderzijds wil ik dieper ingaan op een paar zaken die niet in het artikel vermeld werden en die volgens mij toch de moeite waard zijn om te vermelden.

Eén kanttekening die ik vooraf bij het onderzoek en het artikel erover wil maken, is dat het om een Amerikaans onderzoek gaat. Veralgemenen zou dus fout zijn, maar als trend kan het wel waarde hebben.

Resultaat 1: het web is de belangrijkste bron van informatie geworden

Volgens het onderzoek spenderen vrouwen het meeste tijd aan het web (3,3 uur per dag gemiddeld !), buiten werken, slapen en hun familie. Vroeger slorpten magazines meer tijd op. De informatie waarnaar vrouwen op het web zoeken (nieuws, weer, spelletjes en financiële informatie) is echter niet terug te vinden in de typische vrouwenbladen.

Commentaar van de auteurs van het artikel:

Vrouwen gaan vaker en in grotere getale online. En niet enkel in hun “vrije tijd”. Dit betekent dat bv. online advertenties “direct, gericht op de voordelen en respectvol voor de tijd en de aandacht van de gebruiker” moeten zijn. Een vrouw die aan het onderzoek deelnam, antwoordde “Behandel me niet als een demografische statistiek, maar als een persoon”.

Opmerking van mezelf:

Zou het niet altijd zo moeten zijn dat marketeers “gericht op de voordelen dienen te zijn en respectvol voor de tijd en aandacht van de gebruiker”? Daar is volgens mij geen onderzoek voor nodig. Maar als dat het enige is dat de lezer van dit onderzoek onthoudt, dan ben ik al lang blij. Ik blijf me echter verbazen over het hoge aantal uren dat de vrouwen uit het onderzoek online zijn. “Echte” sociale contacten komen niet in het lijstje voor. Het leggen van links naar de paranoia in de States laat ik aan u over.

Resultaat 2: de meeste vrouwen zijn “surchers”

Hiermee wordt bedoeld dat het gedrag van de meeste vrouwen een mengelmoes is van zoeken (searchen) als surfen binnen een aantal van hun favoriete websites. Wat het onderzoek interessant maakt, is dat het het online gedrag van vrouwen in 8 overlappende categorieën onderverdeelt:

• Cassandra: voorspelt wat er gaat komen. Zij is altijd online en op zoek naar de nieuwste trends en modeverschijnselen.
• Cowgirl: galoppeert van de ene site naar de andere, probeert even iets uit en is alweer op weg naar de volgende site.
• Debutante: is nieuw op het web. Zij staat weigerachtig tegenover het geven van haar creditcard nummer.
• Detective: de consumerende onderzoekster. Zij zoekt alles tot op het bot uit vooraleer tot een aankoop over te gaan.
• Diva: is een meester in het vinden van modegevoelige merken tegen de laagste prijzen op het web.
• Shopkeeper: heeft zelf een eigen website opgezet, vaak voor een eigen zaak.
• Socialite: gebruikt het web om te communiceren met vrienden.
• Voyeur: doet dingen online die ze “in het echte leven” niet zou doen: Googling (ofwel bespioneren van) ex-vriendjes, chatrooms bezoeken en sexy lingerie kopen.

Commentaar van de auteurs van het artikel:

Er bestaat een grote verscheidenheid tussen de profielen, maar toch met overlappingen. Als je als marketeer een creatieve boodschap aan het uitdenken bent, vraag je dan af welke categorieën jouw product aanspreekt. Hou ook rekening met deze categorieën wanneer je advertentieruimte koopt op bepaalde websites. Cowgirls zijn te vinden op websites over games, Cassandra en Detective bezoeken veel websites die nieuws of financiële informatie bevatten en Diva en Socialite zijn verknocht aan websites over reizen. Hoewel er dus duidelijk dezelfde websites bezocht worden door meerdere categorieën, is het belangrijk om stil te staan bij hun achterliggend profiel. Cassandra wil vooral het nieuws verder kunnen vertellen aan haar vrienden terwijl Detective zichzelf goed wil informeren.

Opmerking van mezelf:

Hoewel het interessant is om te zien dat er verschillende categorieën bestaan, zijn de aanbevelingen/opmerkingen toch niet zó opmerkelijk. Als je op een financiële site adverteert, zullen de mensen die er komen bepaalde interesses hebben. Of het nu mannen of vrouwen zijn. Onthoud als belangrijkste boodschap: “het is belangijk om stil te staan bij het profiel van de mensen die de websites bezoeken waarop u adverteert”.

Resultaat 3: vrouwen zijn terug overdag online

Aangezien ze langere dagen hebben, vinden meer en meer vrouwen het gerechtvaardigd om overdag online te gaan voor persoonlijke zaken. Volgens het onderzoek spenderen werkende vrouwen ongeveer 100 minuten per dag online voor niet-werkgerelateerde activiteiten zoals online banking, e-mail, instant messaging, plannen van een reis en/of avondjes uit en spelletjes spelen.

Commentaar van de auteurs van het artikel:

Deze trend heeft een grote invloed op marketing. Sinds de jaren ’60 gingen vrouwen en masse werken. Dit maakte het moeilijker om hen overdag (langs televisie) te bereiken. Nu, na 30 jaar, zijn ze terug via “het scherm” (dat van de PC) bereikbaar en bereid om in te gaan op marketingboodschappen die innovatief genoeg zijn om hen te bereiken. Volgens de studie is er “contextuele relevantie” nodig om vrouwen te bereiken: als ze op zoek zijn naar suggesties voor een etentje, geef hen dan een goed recept, een coupon of een beoordeling van een restaurant.

Opmerking van mezelf:

Inderdaad, maak hen het leven gemakkelijker als aanbieder van (online) diensten. Dat is één van de voornaamste redenen waarom vrouwen (en mannen) zich op het web begeven. Zorg er als bedrijf voor dat uw diensten en producten daaraan aangepast zijn. Dat is belangrijker dan de advertentiecampagnes tot in de puntjes te verfijnen. Laat uw product of dienst voor zich spreken door op deze trends in te spelen. Geen woorden, maar daden.

Conclusie: marketingwijsheid in een ander jasje. Maar als dit het jasje is dat door de Amerikaanse marketeers het liefst wordt gezien, dan ben ik voorstander van de mode van deze zomer. Ik ben wel benieuwd wat Diva er van zou vinden.

Deze bijdrage werd geleverd door Jan Vermeiren, Networking Coach (jan.vermeiren@stepbystepconsulting.be)

Jan Vermeiren is tevens zaakvoerder van Step by Step Consulting, een marketingbureau dat je bijstaat met advies en coaching op marketinggebied.