Interview: Bart Becks

Wat begrijpt men onder succesvolle ondernemingen  die sterk klantgericht zijn?

« De evolutie maakt dat klanten steeds vaker een essentieel deel van de organisatie worden en een belangrijke rol gaan spelen binnen het volledige bedrijfsproces.»

Letterlijk betekent klantgericht zijn de activiteiten zo goed mogelijk te richten op of naar een klant. Dat wil zeggen dat je vanuit een bepaalde benadering start, namelijk dat het bedrijf zich naar de klant richt door een product of door een dienst aan te bieden, en dat de klant daarop een bepaalde reactie heeft. Maar misschien is klantgerichtheid wel een voorbijgestreefd begrip.

De evolutie maakt dat klanten steeds vaker een essentieel deel van de organisatie worden. Daarmee bedoel ik niet via feedback of zo, neen, de klant zelf gaat een belangrijke rol spelen binnen het volledige bedrijfsproces. Die klant speelt dan binnen een bedrijf de rol van productmanager, of ontwikkelaar, of marketeer. De technologie laat nu toe om een soort mix te creëren, waarbij bedrijf en klanten samen aan een product gaan bouwen. Een soort co-creatie, die vergelijkbaar is met een Publiek Private Samenwerking (PPS). Hier zou men kunnen spreken over een Klant Organisatie Samenwerking.

Ik gebruik liefst het woord organisatie, omdat het bedrijf de economische kant dekt, maar dit principe uiteraard ook geldt voor toepassing op andere organisaties, zoals politieke partijen, universiteiten, culturele instellingen en andere. De klant wordt dus een actieve medespeler of partner binnen de organisatie.

De manier om met ‘klanten' om te gaan verschilt naargelang de industrie. En ook de instelling van een klant naar een bedrijf toe verschilt per bedrijf of sector. Toen ik CEO van Skynet (Belgacom)  was kreeg ik vaak opmerkingen en vragen in de zin van ‘Ik ga mijn telefoonlijn opzeggen', ‘Adsl is te duur', ‘BelgacomTV is te moeilijk, ...', etc. Ik noem dat ‘startnegativisme'. Als voormalig monopolist zit je meestal met een perceptieprobleem, terwijl er bij Belgacom toch absoluut fantastische zaken gebeuren.

Toen ik een tiental jaren geleden startte bij Skynet, woonde ik een soort introductiedag over Belgacom bij, waar de structuur, de organisatie, de strategie, etc. van het bedrijf werden voorgesteld. Op een bepaald kwam het onderwerp klantentevredenheid aan bod en presenteerde men de resultaten van een klantentevredenheidsenquête. Plots hoorde ik: "We hebben dit jaar meer klachten ontvangen, dus dat is zeer positief." Ik was natuurlijk nogal verbaasd over de uitspraak, en vroeg of  het niet de bedoeling was om zo weinig mogelijk klachten te hebben.  De presentator antwoordde mij toen: "Ja, zo zou je het kunnen bekijken, maar vroeger kregen we weinig klachten omdat de klanten dachten dat we toch niet zouden antwoorden. En dus het feit dat er meer klachten zijn, is een goed teken, want het geeft aan de klanten merken dat we de klachten nu tenminste behandelen."

Ondertussen is er natuurlijk een enorme weg afgelegd. Op gebied van klantenondersteuning kan er nog heel wat gebeuren, maar op gebied van gsm-dekking, internetkwaliteit en BelgacomTV is het bedrijf echte wereldtop. Klantgerichtheid houdt ook in dat internet nog beter en sneller moet worden verspreid, want ons land begint achterstand op te lopen in Europa, wat onvermijdelijk weer economische gevolgen dreigt te hebben.

Bij de opstart van BelgacomTV was de focus op de klant enorm. Door de zeer korte periode tussen het verkrijgen van de voetbalrechten en de lancering van het voetbalkanaal op BelgacomTV - amper 3 maanden later- was er heel wat scepticisme. Honderden mensen doorheen de ganse organisatie hebben toen een onwaarschijnlijke job geleverd, met als resultaat een quasi vlekkeloze start. Het was een prachtige periode om te beleven en de organisatie mag terecht fier zijn op deze prestatie. Het horrorscenario waarbij BelgacomTV zou uitvallen bij een strafschop in de laatste minuut van de match Brugge-Anderlecht bleef ons gelukkig bespaard.

Bij SBS/Prosiebensat1 bestaat dan weer een totaal andere situatie en krijg je ook te maken met de verandering van het televisielandschap onder invloed van de internetgeneratie. Er zijn de onvoorwaardelijke fans van bepaalde programma's, die hen toelaten om zich -samen met hun gezin- na het werk te ontspannen. Daarnaast is er een groep mensen die televisie in het algemeen - en commerciële zenders in het bijzonder- maar niets vindt.

De verandering van het televisielandschap wordt de laatste jaren ook gekenmerkt door de dominantie van de reality tv & talent shows, waarbij de kijkers deelnemen aan het format en in de rol van jury worden geduwd. Zowel kijkers als deelnemers spelen hun rol met eenzelfde doel: grab the opportunity to become famous.

Het televisielandschap zal blijven evolueren: dankzij video-on- demand zal iedereen zijn eigen kanalen kunnen maken zonder het vooropgelegde schema van eender welke zender nog te moeten volgen. Misschien hebben we binnenkort allemaal een televisie met een ingebouwde internetontvanger en worden de doosjes van BelgacomTV & Telenet relikwieën uit een ver verleden. Wanneer we vanuit onze zetel series als ‘Lost' en ‘Desperate Housewives' rechtstreeks van uit de ABC Studios, Warner of uit de Apple Store kunnen downloaden worden we de product managers van onze eigen kijkervaring. Het gaat om een buitengewoon interessante evolutie: je krijgt de de tools om je eigen ervaringen te creëren; je wordt de tussenpersoon tussen bedrijf het dat je die tools aanreikt en die je als consument gebruikt.

Bij een bedrijf als Netlog ligt de relatie tussen klant en bedrijf nog anders. Het aangeboden product omvat voor de jongeren die het gebruiken namelijk ook een deel zelfrealisatie. Er onstaat dus een zeer emotionele band, omdat dergelijke tools een middel zijn om anderen te ontdekken en met hen te communiceren. Via het doorsturen en bekijken van filmpjes, het chatten over events of door samen muziek te ontdekken. De betrokkenheid van gebruikers is dus nog veel groter en het is niet eenvoudig om dat allemaal te managen. Vermits het over een gratis tool gaat, die evenmin uniek is, kan iemand die ontevreden is van de ene op de andere dag vertrekken. Instant feedback en action, dus. De zakenwereld wordt vandaag gekenmerkt door verschillende soorten industrieën: in de ene verloopt er een bepaalde tijd tussen aankoop, feedback en hernieuwde aankoop. In andere industrieën verloopt alles nagenoeg in real time.

Toch is er een overeenkomst tussen alle industrieën: of het nu om klanten, gebruikers of kijkers gaat; allen willen ze bijdragen. Ofwel omdat je hen entertainment biedt, ofwel omdat je hen de mogelijkheid geeft om zaken te ontdekken of met elkaar te communiceren. De realisatie van klantenbetrokkenheid  wordt steeds meer cruciaal.

Voormelde voorbeelden gelden voornamelijk binnen de consumentenmarkt. Ik heb lang getwijfeld of die betrokkenheid ook een belangrijke rol speelt voor een zakelijke klant binnen de b-to-b omgeving. En het antwoord is volmondig ja. Laatst woonde ik een toespraak bij van Marc Benioff, de oprichter en CEO van Salesforce.com , een marktleider in sales automation software. Ook daar is klantenbetrokkenheid cruciaal. Benioff gaf aan dat ook in de zakelijke omgeving de klanten vanaf het eerste moment worden betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe diensten. Salesforce heeft een concept uitgedokterd dat is gefocust op het (online) samenbrengen van klanten en waarbij die klanten onder mekaar kunnen praten over het oplossen van bepaalde problemen en nieuwe producten.  In een zeer vroeg stadium worden klanten bij de nieuwe productontwikkeling en de ondersteuning betrokken, wat de organisatie totaal nieuwe inzichten en expertise heeft opgeleverd.

Welk proces en/of werkomgeving dient ingevoerd te worden teneinde een succesvolle en sterk klantgerichte onderneming te worden?

« De bediende die achter een loket in een station van de NMBS zit heeft een grotere onmiddellijke impact op de klanten van dat bedrijf dan de CEO.»

Klantgerichtheid moet doorheen de ganse organisatie worden ‘beleefd' en gedeeld, met uiteraard een voorbeeldfunctie voor de CEO. Maar de bediende die achter een loket in een station van de NMBS zit heeft een grotere onmiddellijke impact op de klanten van dat bedrijf dan de CEO. En natuurlijk is er niet 1 scenario. Er zijn CEO's die steeds meer als dirigent of coach acteren; anderen preferen een rol als dictator. Beiden kunnen succesvol zijn.

Een van de meeste gerespecteerde en geliefde ondernemingen ter wereld betrekt zijn klanten dan weer bijna niet: Apple. Plus, dat bedrijf wordt geleid door een van de meest autoritaire leiders: Steve Jobs. Elke productlancering wordt als een staatsgeheim bewaard; Jobs is iemand die zijn teams op een autoritaire wijze leidt. In een interview dat ik een tijd geleden van hem zag, vroeg men hem naar zijn gezondheid (Jobs is een tijdlang vrij ziek geweest) en hoe hij over zijn toekomst dacht. Wel, Jobs antwoordde dat hij na de Apple MacIntosh, de iPod, iTunes en de iPhone, ‘nog twee à drie ‘amazing products'' in zich had.

Veel te dikwijls zie ik topmanagers die enkel over groei, dividend en winst spreken; hun verantwoordelijkheid om fantastische producten en diensten voor hun klanten in de markt te zetten, lijkt totaal aan hen voorbij te gaan. De inzichten die Apple over toekomstige producten heeft, zijn in dat verband werkelijk opmerkelijk.

Ook voor het personeel in een organisatie is de klantenappreciatie belangrijk. En steeds vaker ontmoet ik mensen die de appreciatie van de klant belangrijker vinden dan die van hun CEO of directeur. "My boss is a jerk, but my customers love what I'm doing, so I really love what I'm doing, " zegt zo iemand dan. Dit voorbeeld geeft aan dat zich een gigantische mentaliteitsverandering bij de jongere generatie aan het voltrekken is.

De klassieke manier van functioneren binnen een bedrijf , waarin iemand van 9 tot 5 zijn tijd gaf in ruil voor een loon om daarna thuis gelukkig te worden is over and out. Iedereen zoekt naar meerwaarde, zingeving en geluk - en doet dat ook op het werk. Wie het talent binnen zijn bedrijf wil behouden, moet een bedrijfscultuur ontwikkelen die dat toelaat. Rechtstreeks contact met klanten is daartoe één van de middelen.

Dankzij het internet en de technologie hebben de meeste werknemers vandaag rechtstreeks contact met hun gebruikers of klanten. Aan de ene kant is dat zeer rewarding, maar aan de andere kant is het best confronterend. Daarom nogmaals: je klanten en je gebruikers zijn de beste partners die je je kan voorstellen.

"Rendeert het voor een onderneming om klantgericht te zijn?"

«Het internet heeft het doodvonnis getekend van de niet-klantgerichte onderneming.»

‘Power to the People'. Je ziet dat niet enkel in de media, maar ook in andere gebieden. Een klant, een consument of een gebruiker heeft een geweldig impact op alles. Dat is een fundamentele verandering tegenover vroeger. Toen ging men ervan uit dat wie ontevreden was over een product of een dienst dat aan 14 mensen communiceerde. Vandaag communiceert hij dat aan de volledige webcommunity. Hij geeft zijn commentaar op een forum of een social network, en iedereen in zijn omgeving zal weten wat hij ervan vindt. Op YouTube circuleerde een filmpje over een fietsslot van Kryptonite. Daarop was te zien hoe snel je zo'n slot kon openen met een pen en de fiets stelen. Drie dagen later was de ganse studentencommunity op de hoogte, maar het bedrijf reageerde niet. Uiteindelijk hebben ze al die sloten moeten vervangen om het probleem op te lossen. Dat heeft bakken vol geld gekost. Het impact van individuen op de media wordt stilaan belangrijker dan dat van complete netwerken, en dat is misschien maar goed ook.

Welke prijs kan een sterk klantgerichte onderneming vragen in vergelijking met een andere die het minder is?

Ik hoor vaak dat prijs niet relevant is. Die redenering lijkt me sterk zwart-wit. Vele bedrijven en projecten zijn uit de markt geconcurreerd, enkel en alleen omwille van de prijs. We hebben allemaal ooit Netscape gebruikt, tot Microsoft een gratis browser op de markt bracht- die daarom niet beter was -, maar het gevolg was dat Netscape kon inpakken, hoewel het merk vrij geliefd en zeker niet duur was.

Eenzelfde situatie merk je in andere productcategorieën. Kranten zouden wel eens in de problemen kunnen komen. In België is de krantenmarkt een kleine en zeer beschermde markt  - maar het businessmodel van kranten komt natuurlijk in de problemen. Buiten het feit dat twintigers nog amper kranten lezen worden ook 2 andere peilers van de kranten ondergraven: de zoekertjes en de reclame. Zoekertjes, die een belangrijk deel van de inkomsten vormen, gaan online. Denk maar aan Immoweb, Kapaza of eBay. En ook de reclame in traditionele media is de laatste jaren‘at best' stabiel. Zowel de televisie- als de printindustrie weten dat het vanaf hier enkel nog downhill zal gaan. Gratis kranten zijn in Scandinavië, Engeland en Nederland steeds prominenter aanwezig; ooit zullen kleinere markten als Vlaanderen en Wallonië aan de beurt zijn.

Welke zijn de meest efficiënte en bekende ondernemingen op dat vlak?

« Google heeft op dat vlak toch wel een ongelofelijke job gedaan. Zonder ooit in marketing te investeren, hebben ze een wereldwijde en onevenaarbare fanbasis ontwikkeld. »

De manier waarop dat is gebeurd is schitterend. Werknemers mogen er nog steeds 20% van hun tijd investeren in nieuwe projecten en ideëen. Dat blijft een geweldig concept. Ook vandaag, met meer dan 20.000 werknemers in dienst, wordt dat concept gehandhaafd. Toch moeten we niet te lyrisch doen, want Google is een zeer business driven company met een sterk uitgangspunt, en is in dat opzicht niet zo verschillend van een ander bedrijf. Maar men heeft een schitterende balans gevonden. Dat heeft ondertussen geleid tot Gmail, Gtalk (instant messaging), digitale encyclopedien, en straks een eigen browsers, wellicht eigen gsm's.  De betrokkenheid van de klanten is hier dermate groot, dat Google-adepten zich ‘mede-eigenaars' van Google wanen. Google is misschien wel de eerste communitybrand.

Ook Apple verricht op dat gebied onwaarschijnlijke dingen. Toen Apple een aantal jaar geleden aankondigde dat ze de eigen keten van distributiewinkels opnieuw ging openen, vroegen heel wat mensen zich af of dat wel zou lukken. ‘Apple? Shops? Huh?' Stap er nu maar eens binnen. Meestal moet je er over de koppen lopen: sommigen zitten te surfen, anderen volgen een workshop, nog anderen testen of kopen producten. En dan is er de iPhone. Die werd in 2007 in ons land verkozen tot Product van het Jaar, dat terwijl het toetsel pas sinds juli 2008 beschikbaar is. Il faut le faire!  Een dusdanige honger naar je product creëren. Zonder reclame - zelfs zonder product. In dat opzicht is het werk van Steve Jobs onwaarschijnlijk belangrijk voor Apple. En dat is toch wel een omwenteling. De man sticht in 1974 een bedrijf, om in 1985 door zijn eigen raad van bestuur te worden ontslagen. Dan start hij NeXT & Pixar op, die door respectievelijk Apple & Disney worden gekocht. Vandaag is hij de onmisbare leider van een van ‘s werelds meest geliefde bedrijven (Apple) en tevens is hij de grootste individuele aandeelhouder van een ander bedrijf (Disney) dat ons rechtstreeks of via onze kinderen bereikt.

Dan is er Amazon, dat -onder leiding van oprichter Jeff Bezos-  al jaren aan de top staat waar het klantenappreciatie betreft. Amazon is al lang niet meer de online boekenwinkel uit de startdagen, maar een totaalconcept, dat distributie, business services en platform services als 3 aparte business units heeft ontwikkeld. Het bedrijf blijft ook investeren om de klantenervaring verder te ontwikkelen. Indrukwekkend.

Ten laatste misschien nog Facebook, waarvan vooral de manier waarop het zijn internationalisatie wist te ontwikkelen, me is bijgebleven. In plaats van zelf het Facebook-platform te vertalen voor de Europese en Aziatische markt, hebben zij die vertaling in handen van de gebruikers gegeven. Dat heeft hen toegelaten om op 1 jaar tijd het concept in 40 landen te lanceren en een groei te realiseren van 300%. Van 30 naar 100 miljoen gebruikers op een jaar. Maar naast een enorme kostenbesparing, is het misschien nog belangrijker dat deze co-creatie wordt gedragen door duizenden gebruikers-medewerkers, die zich voortaan graag ambassadeurs zullen noemen. De uiteindelijke gebruiker wordt medewerker, geeft feedback, zorgt voor distributie en wordt ambassadeur. Dat is het model van de toekomst.

Welke gevolgen heeft dit en van welk belang is het voor huidige en toekomstige Top Managers?

«De macht en rol van de klant zal blijven toenemen. Iedereen zal zich constant aan dit gegeven moeten aanpassen. »

Dat houdt gevaar in, want wanneer deze evolutie slecht wordt begeleid zullen sommigen -onder impuls van een overvloed aan stress en problemen - hun heil zoeken in overpromising. En dat heeft tot het failliet van vele bedrijven geleid. Net zoals overpromising vandaag ook aan de basis van het failliet van de politieke geloofwaardigheid ligt.

De politieke evolutie van het laatste jaar is zorgwekkend en triest. De Europese gedachte krijgt steeds meer tegenkanting, de Belgische politiek zit in een impasse. Jongeren keren zich af van de politiek omdat ze gedegouteerd raken, terwijl net die jongere generatie opnieuw heel wat kan en wil bijdragen. Daar ligt een verpletterende verantwoordelijkheid van onze politieke leiders: we hebben een maatschappij waarin een grote vorm van maakbaarheid verweven zit. We moeten jongeren blijven aanmoedigen, hen kansen blijven bieden en begeleiden in hun ambities om zaken te verbeteren. Dat geldt evenzeer voor bedrijven. Geef jongeren de kans om verantwoordelijkheid op te nemen.

Als ik dan naar sommige raden van bestuur kijk... OK, een aantal 55-plussers beschikt over enorm veel ervaring en wijsheid. Maar sommige raden van bestuur spreken enkel over cijfers, winsten en dividenden. De discussie omtrent producten, diensten en klanten lijkt steeds minder belangrijk. Maar net dat is het hart van een onderneming. Het lijkt of men de voeling met klanten en producten totaal kwijt is. Daarom ben ik er voorstander van om de jongere generaties te betrekken in álle facetten van de onderneming, ook in de raden van bestuur. En omgekeerd moeten 50-plussers meer betrokken worden bij de basis van het bedrijf.

En dan de ondernemende Vlamingen. Moedige mannen en vrouwen moeten dat zijn. Ik ben net terug van een maand in Californië. Als je dat verschil ziet met hier.  Het begint al in de media: bij ons zijn het vooral de CEO's die in de picture staan. Ginder worden CEO's ook enorm gerespecteerd, maar ondernemers worden er op handen gedragen. Ze hebben het aangedurfd om ideeën in projecten en bedrijven om te zetten, en krijgen daarvoor enorm veel respect terug, van iedereen. Ondernemers zorgen voor nieuwe bedrijven, en dus voor werk, en dus voor meer belastingen, waardoor het maatschappijmodel kan worden ondersteund. Wie hindernissen op zijn weg heeft ontmoet of een faillissement achter de rug heeft, wordt niet met de vinger gewezen, integendeel. Men beschouwt dat als een onderdeel van het parcours. "If you're not prepared to go wrong, you're probably not going anywhere". Wie bij ons een keer faalt in zijn opzet, mag het ongeveer vergeten. Ook de rol van de venture capitalists maken het de ondernemers niet makkelijk. En dan is er nog het Belgische sociaal statuut, volgens mij een van de mooiste realisaties van dit land, maar wel een dat zowat iedereen aanzet tot voorzichtigheid en risico ontmoedigt.

De regio rond San Francisco bestaat ook maar uit 6 miljoen mensen. Waarom zouden Vlaanderen of Belgie geen leidende rol kunnen spelen op vlak van innovatie en entrepreneurship? Wij noemen ons toch The District of Creativity. Toch blijven we maar aanmodderen. Vergelijk dat eens met de opstart van bedrijven in San Francisco: Apple, Yahoo, Google, Facebook, ... Allen zijn ze opgericht door university drop-outs. Jongeren die tijdens hun universiteitsjaren een geweldig idee hebben en hun studies laten voor wat ze zijn. Ze worden zelfs door de universiteit ondersteund bij de uitbouw van dat idee. Ze vinden financiering en slagen er in om hun bedrijf uit te bouwen tot een global leader. En we spreken hier vaak over twintigers! Dat is in ons conservatief onderwijssysteem toch totaal niet aan de orde. Uit een recente studie blijkt dat bij de Belgische eerstejaarsstudenten 11% ondernemer wil worden, bij de laatstejaars zijn er dat nog 5%. We leren het dus zeker niet op school; integendeel, we leren het af.

En ondernemen hoeft niet altijd Apple of Google te zijn. Dikwijls schrikt het gigantische ons af. Groei, werelddominantie... dat soort uitspraken. Terwijl een een onderneming die goed en gestaag groeit - vooral een kmo- iets geweldigs is. Op dat gebied zouden wij hier een fantastische rol kunnen spelen.

Dat heeft mijn inziens vooral met klantenvoeling te maken. Zowel in de academische wereld, als bij venture capitalists en in bedrijven. Want vele ondernemers dromen ervan om een een innovatie in de markt te zetten waarmee ze hun stempel op die markt en zelfs de maatschappij kunnen drukken. Klanten creeëren nu eenmaal verbondenheid, en daar ligt misschien een deel van de passie die ons allen laat dromen. De klanten als ‘dream enablers'. Laten we het daar maar bij houden.

© Express.be - Top Management

Dit interview komt uit 'De Klantgerichte Onderneming', een boek van Dominique Dewitte (Express.be) & Alain Renier (Top Management). Op basis van de toepasselijke auteurswetgeving is het zonder uitdrukkelijke toestemming van de uitgever verboden de inhoud van deze passage voor om het even welk doel te kopiëren, reproduceren, te veranderen of te verdelen.