Consommation : un mot de plus en plus féminin

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C'en est fini de compétition, de la force, de la virilité et de la domination, toutes ces valeurs à relents capitaliste. A l'avenir, la consommation, le monde du travail, et même nos foyers se verront teintés de couleurs plus responsables, équitables, et surtout durables. En somme, des couleurs féminines...

Selon Anne-Marie Leclair, vice-présidente de lg2, une agence de création de marques québécoise, la planète vire au rose, un monde empreint de valeurs et de sentiments féminins.

Cela fait un petit temps qu'on savait que la quasi-totalité de la consommation était aux mains de la gent féminine. Aux États-Unis, dans les foyers à deux revenus, les femmes réalisent 85% des achats. Même en ce qui concerne l'automobile ou les produits électroniques, ce sont elles qui décident à 64% et 67%. Elles procèdent même à l’achat de 50% des produits de beauté masculins ! En outre, elles sont informées, critiques, et détestent se faire prendre pour des imbéciles ou encore se faire arnaquer. Leur motivation, c'est de savoir ce qu'un produit va leur apporter à elle et à leur entourage, quelle sera son utilité et en quoi celui-ci leur rendra leur vie meilleure. Elles cherchent à comprendre par l'émotion ou encore par l'humanité. Et ce qui est encore plus révélateur, elles partagent leurs expériences avec leur réseau social. Nous avons donc tout intérêt à les prendre au sérieux.

La conséquence est donc une "féminisation" de la consommation influant sur la société en général. Anne-Marie Leclerc y voit une opportunité pour la montée en force de valeurs plus "féminines", non seulement dans le monde de la consommation, mais également au sein des entreprises et des foyers. "Le féminisme a permis de faire accepter le sexe féminin, mais pas les valeurs féminines, dit-elle. Or, avec la montée des valeurs plus féminines en consommation, comme la collaboration, le partage, l'équité, des valeurs contraires aux valeurs typiquement associées au capitalisme, je suis convaincue que cela va s'implanter dans différentes sphères de la société. Il y a vraiment quelque chose qui se passe en ce moment à cet égard".

Anne-Marie Leclerc table sur une plus grande responsabilisation des individus, une prise de conscience de la question du gaspillage et un intérêt plus marqué pour l'achat durable. "Cela va faire en sorte qu'on va consommer pas nécessairement moins, mais de manière plus intelligente, croit-elle. En achetant des articles parfois plus chers, mais plus durables. On va être prêts à payer plus, pour une meilleure qualité. Et ça, on le voit déjà dans le domaine de l'automobile et du vêtement". D'autre part, Anne-Marie Leclerc considère que cette tendance est un juste retour des choses car, au cours de la dernière décade, nous avons fait preuve d'un individualisme et d'un égoïsme démesurés et nous avons pu observer les répercussions sur l'explosion des familles, le gaspillage et l'environnement.

A cela, il faut ajouter l’écœurement général de la population devant le surplus de consommation et de ses dérives, dont le mouvement "Occupy" se veut l'écho. Anne-Marie Leclerc espère que dans ce contexte, l'humanité prendra le dessus. Pour celle-ci, l'arrivée en force de la génération Y (25-35 ans) sur le marché du travail va normalement confirmer cette tendance vers des valeurs moins compétitives, plus équitables, notamment dans le monde du travail : "Ces jeunes-là sont nés du féminisme, n'ont pas connu la guerre des sexes, et ne connaissent que l'équité salariale, fait-elle valoir. Je crois que les hommes de cette génération ne seront pas roses, mais teintés d'un bel équilibre entre les valeurs masculines et féminines. Et les femmes... aussi !"

Enfin, pour Anne-Marie Leclerc, un véritable changement doit avoir lieu qui rendra notre société plus forte et plus collaboratrice.