Après une année 2009 en berne, le luxe tourne le dos à la crise en 2010

Dérogeant à son extrême prudence habituelle, Hermès a tout de même annoncé un doublement de ses prévisions de croissance des ventes pour l'année. Bernard Arnault (LVMH) et François-Henri Pinault (PPR) se disent "confiants".

Que s'est-il passé ? A la forte attraction pour le luxe européen des Asiatiques et Chinois en particulier, s'est ajoutée la baisse de l'euro, qui a donné un coup de pouce aux aficionados du luxe des pays libellés en dollars à commencer par les Etats-Unis.

Outre-Atlantique également, souligne un autre analyste, un seuil psychologique a été franchi: si l'an dernier cela ne se faisait pas d'acheter du luxe en pleine crise mondiale, aujourd'hui, "c'est dépassé".

Y compris en Europe où selon PPR et LVMH il y a "un regain d'achat de la clientèle locale", en quête pour François-Henri Pinault d'un "luxe plus discret, plus sophitiqué, où les notions d'héritage, d'artisanat comptent beaucoup".

L'an dernier, Louis Vuitton ou Hermès n'avaient d'ailleurs pas trop souffert de la crise, car les achats s'étaient concentrés sur les valeurs sûres au détriment d'autres griffes.

Les secteurs les plus malmenés - vins/spiritueux et montres/joaillerie - ont aussi retrouvé des couleurs.

Rémy Cointreau (champagnes, cognac) est repassé dans le vert de même que les champagnes Laurent Perrier. En Suisse, les exportations horlogères ont bondi en juin de 35%, tirées par les montres haut de gamme.

Contrairement à Louis Vuitton ou Hermès qui contrôlent toute ou en grande partie leur distribution, le champagne ou les montres ont été victimes d'une réduction des stocks des détaillants et distributeurs.

"Le déstockage a été tel en 2009 que les expéditions de champagne avaient plus baissé que la demande finale des clients", note Isabelle Ardon.

Le second semestre 2010 devrait lui aussi se traduire par une "croissance à deux chiffres" des ventes, estime Mme Ardon, mais normalement inférieure à celle du premier semestre.

En mai, Bain&Company avait déjà relevé ses prévisions de croissance pour le luxe mondial de 1% à 4%.