Charisme, sens de la narration, et théâtre : le cas de Steve Jobs

Steve Jobs, le CEO d’Apple, utilise la technique narrative pour renforcer son identité de leader et pour raconter l’histoire d’Apple selon ses propres termes, à la manière d’un conte. Tout le monde ne peut pas avoir son charisme légendaire, mais les responsables peuvent parfaitement s’inspirer de ses méthodes pour raconter les histoires de leur entreprise, et mêler humour, spontanéité, modestie, fierté, pour redonner le sentiment d’unité à leurs équipes au travers de leurs présentations.

Jobs a beaucoup souffert des attaques des media, notamment lors de son départ déchirant d’Apple en septembre 1985, puisque la presse était parvenu à obtenir les détails de sa lettre de démission. Par la suite, il s’est toujours arrangé pour la tenir bien à l’écart, et éviter les rumeurs à propos des lancements des nouveaux produits. Mais cette politique n’a pas que des aspects sécuritaires : elle sert aussi les intérêts des shows et présentations d’Apple, et permettent d’offrir un effet de surprise total, qui renforce leur intérêt, et en accentuent l’intensité dramatique.

Abz Sharma et David Grant, de l’université de Sydney, en Australie, ont analysé les présentations de Steve Jobs dans une étude nommée « Narrative, Drama and Charismatic Leadership : The Case of Apple’s Steve Jobs », et ils ont montré comment Steve Jobs renforce son lien avec les enthousiastes d’Apple, et assoit son leadership avec la technique narrative et théâtrale à laquelle il a recours pour effectuer les présentations des shows et conférences d’Apple qui sont préparées avec le plus grand soin. Ils ont en particulier décortiqué trois présentations d’Apple, intervenues à 3 moments clés de l’histoire de la firme :

La première présentation est celle de la Macworld Expo de 1997. Cette présentation a eu lieu alors que de Steve Jobs venait juste de revenir chez Apple et que la firme faisait face à d’importantes difficultés financières. Au cours de cette présentation, Jobs a annoncé que le pire ennemi d’Apple, Microsoft, avait investi 150 millions de dollars dans le capital d’Apple, ce qui a fait l’effet d’une bombe. L’entrée de Bill Gates dans la salle fut accueillie avec des huées et Jobs a dû délaisser le scénario qu’il avait pensé mettre en œuvre pour improviser un sermon dans lequel il a enjoint les suiveurs d’Apple à oublier leur ressentiment contre Microsoft et à prendre la responsabilité de l’avenir d’Apple. Finalement, l’audience, sermonnée et galvanisée par son discours, applaudit avec enthousiasme en signe d’approbation.

La seconde présentation est celle de la Worldwide Developers Conference en 2002. Durant celle-ci, Jobs a mis en scène les funérailles du système d’exploitation dépassé Mac OS 9. La scène avait été dûment préparée : l'ambiance était assurée par un éclairage léger, pour lui donner une ambiance éthérée, et un intérieur d’église avec vitraux avait été projeté en arrière-plan, complété par du brouillard artificiel. Un cercueil fut propulsé d’une trappe, et un orgue entonna la Toccata and Fugue de Bach. Jobs, habillé en jeans, comme d’habitude, rendit un dernier hommage au système d’exploitation. « Je vous demande une minute de silence pour rendre hommage à notre vieil ami le Mac OS 9 », dit-il, suivi religieusement par l’audience. A ce moment, écrivent les auteurs, « L’humour et le symbolisme de la prestation de Jobs ont permis d’exorciser des années de frustration et de colère des développeurs. » La spiritualité de Jobs et son intelligence reflétaient celle de l’identité d’Apple et de ses clients, censés être drôles, enthousiastes et toujours prêts à apprendre de nouvelles choses.

La troisième présentation est celle de la Macworld Expo en 2007. Depuis des mois, une rumeur affirmait qu’Apple se préparait à lancer un nouveau produit, l’iPhone, et le public était impatient d’en savoir plus. Une fois de plus, le choix se porta sur une scène minimaliste avec un grand écran à l’arrière, l’attention se focalisant de l’avant vers l’arrière grâce au guidage des spots lumineux. Comme toujours, Jobs apparut dans son éternelle tenue composée d’un sweatshirt noir et d’un jeans, et fit appel à l’identité collective : « Aujourd’hui, nous allons faire l’histoire ». Puis il aiguisa l’impatience de son auditoire avec des données des ventes de l’iPod et de l’iTunes. Ensuite, après une pause, il dit : « Aujourd’hui, Apple va réinventer le téléphone, et le voici. » Le grand écran dévoila la photo d’un iPod avec un cadran de téléphone rotatif. Le public éclata de rire. « Non, en fait, il est là », dit-il, tout en sortant un téléphone de sa poche, sous le regard médusé de son auditoire.

Le gag a permis de conforter les longs mois d’attente pour le public. Dans les heures qui suivirent, Jobs entreprit de présenter toutes les fonctionnalités de l’iPhone. Finalement, il revint sur l’histoire d’Apple, et annonça que la compagnie délaissait la dénomination d’ « Apple Computer » pour prendre le nom d'Apple Inc., lui permettant de mieux refléter son nouveau mix produits. Les employés de la compagnie, au premier plan, saluèrent sa présentation avec une standing ovation qui gagna l’ensemble de la salle. Jobs avait réussi à guider son audience avec lui dans le futur.