Adidas, Levi's et Blackberry... gangster chic?

« Je viens juste d’apprendre que le modèle de mon smartphone Blackberry, le « Curve », est celui que les émeutiers de Londres préfèrent », écrit Andrew Hill dans Financial Times. « c’est comme découvrir que son club de golf adoré est la matraque favorite des maris qui cognent leurs épouses ».  Pour le fabricant du Blackberry, Research in Motion, les choses ne vont pas être faciles. Alors qu’il perd du terrain auprès de ses consommateurs cadres, il vient de trébucher dans un marché de jeunes consommateurs à la faveur d’un renversement brutal de l’association positive qui prévalant auparavant. RIM parviendra sûrement à dépasser cette « tache ». Mais pour d’autres, ce sera plus difficile, explique l’expert marketing Mark Borkowski dans The Guardian. Les émeutes ont été catastrophiques pour des marques comme Adidas et Levi’s, qui ont toutes les deux cherché à communiquer sur le thème du « gangster chic ». La nouvelle campagne publicitaire d’Adidas fait intervenir le rappeur Snoop Dog, notoirement membre d’un gang, et qui a déjà été condamné pour des activités criminelles. Levi’s vient de stopper une campagne mettant en scène un jeune homme défiant une rangée de policiers.

A n’en pas douter, il y aura des marques qui se complairont à exploiter cyniquement leurs nouvelles références loubardes, estime Janet Street-Porter dans le Daily Mail. Le risque, c’est de voir fuir les consommateurs des classes moyennes qui ne s’y reconnaissent plus. L’histoire de Burberry est un exemple dégrisant des dégâts causés par l’association avec la délinquance. Adidas, à la base un sponsor olympique, revendique créer des modèles pour la jeunesse au travers de l’excellence dans le sport. Mais avant de recruter Snoop Dog, la marque aux trois bandes aurait dû y réfléchir à deux fois.

Dans un autre registre, une autre marque se débat avec les associations indésirables de sa griffe : Abercrombie & Fitch. Cette marque de prêt à porter, célèbre pour ses magasins dans lesquels opèrent des jeunes éphèbes vendeurs déambulant torse nu dans les rayons, propose du prêt à porter « casual (très) chic » à destination d’une clientèle triée sur le volet. Récemment, elle a estimé qu’il n’ était pas souhaitable que l’acteur qui joue le rôle de Mike « The situation » s’affiche dans la série « Bienvenue à Jersey Shore » avec les vêtements de la marque. La série est très populaire, mais elle est surtout réputée pour sa vulgarité, ce qui a motivé Abercrombie & Fitch à proposer une importante somme d’argent à l’acteur pour qu’il cesse de porter les vêtements de sa marque, enrichissant le marketing d’un nouveau concept : celui de l’anti-sponsoring…