Elle court elle court la rumeur...

Une recherche sur Internet concernant "rumeurs du Moyen-Orient", ne vous transférerait pas sur un site diffusant des théories de conspiration, mais de façon inattendue sur le site de Coca-Cola. Car la marque de soda lutte depuis plusieurs années contre des rumeurs qui voudraient tantôt que le logo lu à l'envers signifie "Pas de Mahomet, pas de Mecque", tantôt que la compagnie soit possédée par des juifs, ou encore qu’elle finance Israël. Toutes sont fausses, et pourtant, avec son site, Coca-Cola n'arrange rien.

Derek R agentsucker et David Dubois, de l’école de Gestion Kellogg, ont testé sur des étudiants l’évolution d’une rumeur, au fur et à mesure de ses répétitions. Dans leur rapport "The Failure to Transmit Certainty" (L’échec à transmettre de la certitude), ils conclurent que la rumeur ne change pas, mais c’est la propension des étudiants à y ajouter foi, qui elle, augmente. Tandis que la rumeur se répand, d’importants qualificatifs sont tronqués, et l’information initiale est peu à peu dénaturée, les incertitudes sont gommées. Le "Je ne sais pas si c’est vrai, mais j’ai entendu que", devient, au cours du processus "J’ai entendu dire que", puis aboutit à "Est-ce que tu savais que ….?".

Pour démonter les rumeurs, les sociétés ont tout intérêt à émettre des messages positifs à propos d'elles-mêmes, pour générer une communication positive "détoxifiante" et inciter subtilement les gens à douter des bruits négatifs qui peuvent leur parvenir sans fondement sérieux, plutôt que de se lancer dans des campagnes de réfutation qui les conduisent à énoncer les rumeurs, et donc, à les alimenter.