La marque d'une autre crise à venir

Les produits de marque devraient être des valeurs sûres dans la crise financière que nous traversons. La valeur de leurs actions liée à leur image de marque, la marge bénéficiaire et la loyauté qu'ils génèrent  produisent une source constante de chiffres d'affaires se reflétant dans le prix des actions de leur compagnie.

Mais ça n'est peut-être plus le cas nous disent les auteurs de « The Brand bubble ».

Le prix des actions des sociétés de marques a constamment augmenté ces dernières années, explique John Gerzema et Ed Lebar de l'agence marketing Young & Rubicam mais en même temps on a vu les consommateurs se désolidariser des marques.

Les auteurs du livre ont enquêté sur la perception des consommateurs relative à 2500 marques américaines. En 1993 les consommateurs faisaient confiance à 52% des marques, plus récemment  à 25%, alors que  la perception de qualité des produits a diminué de 24% et leur crédibilité est tombée de 20%.

Les marchés financiers surévaluent les marquent, nous disent encore les auteurs de cette étude qui estiment à $ 4000 milliards la bulle financière liée aux marques, bien plus que le marché des crédits hypothécaires qui vient de s'effondrer. Si leur thèse est correcte, de nombreuses sociétés de marques seront incapables de corriger la tendance et de sauver leurs marques.

Certaines marques continuent d'avoir la confiance des consommateurs et des investisseurs, comme Adidas, Apple, Converse, Ikea, Red Bull, Target, Toyota et Tesco.  Ce que remarquent les auteurs de ce livre est qu'investisseurs et consommateurs distinguent les marques qui offrent une réelle qualité,  des marques qui profitent d'une bonne publicité ou d'un bon logo sans valeur réelle. En conséquence le nombre des marques se partageant une grande part des valeurs en bourse diminue.

Mis à part les premiers chapitres développant cette thèse, « the Brand Bubble » est décevant, les auteurs prétendent avoir découvert une « nouvelle force créatrice » des marques, appelée « l'énergie des marques » qui n'est autre que la force innovatrice qui fait la réputation des marques comme leaders dans leur domaine.

[Financial Times]