Qu'est-ce qui est 'cool' pour les jeunes d'aujourd'hui?

London

Londres est la ville la plus cool d’Europe pour les jeunes Belges (36 %), suivie par Paris (24 %) et Barcelone (21 %). Bruxelles n’est considérée comme « cool » que par 8 % des jeunes Belges. Par rapport à d’autres pays, la jeunesse belge se sent nettement moins fière de sa propre capitale. Amsterdam est, par exemple, considérée comme « cool » par 1 jeune Néerlandais sur 5. Paris et Londres le sont même par plus de 3 jeunes locaux sur 10. Ces conclusions sont tirées des résultats de la plus récente enquête menée par InSites Consulting, menée avant les émeutes de Londres, qui n'ont donc pas impacté les résultats.

En quoi Londres est-elle tellement cool ? Avant tout, pour une grande « authenticité ». « Il s’agit, en effet, d'une ville qui se réinvente en permanence. Londres est non seulement le creuset de nouvelles musiques et la résidence de nombreuses vedettes de cinéma et du show-biz, mais aussi à la pointe des nouvelles tendances de shopping et de sorties. En effet, outre le facteur touristique d’une métropole, ce sont surtout les magasins locaux et les marques qui rendent une ville unique. Pour la génération Y (jeunes entre 15 et 30 ans), le shopping fait partie du top 5 des temps libres. Pour 20 % d’entre eux, il s’agit même de la meilleure forme de divertissement.  

Pour le shopping, ils attendent donc le même lien avec les marques et les magasins qu’avec leurs amis. Avec les jeunes Belges, InSites Consulting a déterminé trois manières dont les magasins peuvent créer un tel lien étroit et être considérés comme « cool ».

• L’origine et l’histoire d’une marque apprennent quelque chose aux jeunes quant à l’intégrité de la marque, dans quelle mesure la marque reste fidèle à son origine et à ses gènes. Pensons au 125^e anniversaire de Coca-Cola ou aux vieux vestiaires des magasins Adidas sur lesquels l’histoire de la marque est relatée à travers des modèles légendaires. Mais l’approche doit être crédible et authentique, et les allégations régionales, telles que « De la crème glacée australienne » à Bruxelles, ratent donc souvent le coche.
   
• Permettre aux clients de toucher, sentir et essayer les produits. L’Apple Store à Londres (le plus grand du monde) où chacun peut tout tester en est un exemple éloquent. 
   
• Les magasins et les marques doivent aider les jeunes confrontés à l’abondance à faire des choix plus simples et plus rapides. Les magasins qui proposent un coup d’œil global de leur offre l’emportent, au niveau « cool », sur ceux qui se révèlent désordonnés. Un bel exemple en est le magasin de streetwear Vans qui, en une semelle claire, clarifie toute la ligne de production. « La génération Y est la génération la plus sur-stimulée à ce jour, » indique Joeri Van den Bergh. « Depuis leur enfance, ils ont un écran de télévision dans leur chambre et des consoles de jeux... Sans oublier qu’ils reçoivent un SMS toutes les 5 minutes. Pour nous, cette génération est celle des accros du stimulus. Mais elle souhaite aussi trouver la sérénité et faire des choix simples. “Less is more” et Apple, une des marques les plus populaires auprès de la génération Y, l’a bien compris depuis longtemps, » conclut Van den Bergh.