Tailles XL : un gros business

A l’occasion de l’extension de sa gamme aux tailles 42-44, c'est-à-dire « XL » la société américaine de prêt à porter American Apparel, s’est lancé à la recherche d’un modèle pour présenter ses collections, et a eu l’idée d’organiser un concours, « The Next Big Thing », pour trouver la bonne candidate. Nancy Upton, une blogueuse et actrice un peu ronde, s’est présentée à ce concours avec la ferme intention de s’en moquer, et l’a remporté, au grand dam du sponsor. Ce petit accrochage médiatique témoigne néanmoins d’un mouvement de société : les marques de vêtements commencent de plus en plus à s’intéresser à la clientèle des grandes tailles.

Pour les personnes rondes, s’acheter des vêtements peut être vécu comme une corvée traumatique, notamment lorsqu’il faut faire des essayages dans des boutiques peuplées de personnes minces. De plus, la répartition du poids sur le corps varie d’une personne à l’autre, ce qui fait que les personnes grosses ont souvent des silhouettes qui leur sont propres, une caractéristique que le monde du prêt à porter ne prend que rarement en compte. Lors d’un sondage organisé par Charming Shoppes, le leader américain du prêt à porter pour les tailles fortes, 80% des Américaines interrogées ont affirmé que leurs soutien-gorge ne leur allaient pas convenablement. Pour Marshall Cohen de la firme de marketing NPD, c’est une des raisons qui expliquent pourquoi la part de marché des vêtements pour les tailles fortes compte pour moins d’un cinquième des ventes de vêtements, alors que plus d’un tiers des femmes américaines sont obèses.

Sur internet, ce n’est guère mieux : la toile élimine la gêne de l’essayage en boutique, mais le problème du choix des vêtements se corse. Les ventes en ligne des tailles XL ne représentent guère que 11% du total. Toutefois, lorsque les clients trouvent des vêtements qu’ils apprécient, ils sont susceptibles de dépenser deux fois plus que les autres.

Les spécialistes des tailles fortes se démènent pour essayer d’attirer ces clients plus dépensiers. Ils mettent au point des outils pour les aider à choisir. Charming Shoppes vient par exemple de lancer le « Fashion Genius », un outil en ligne conçu par Zafu, qui remporte un franc succès. Zafu est un site qui avait déjà proposé une application pour aider les femmes à trouver le jeans qui leur convient en fonction de leur silhouette. Les femmes doivent renseigner leur taille et leur forme (sablier, rectangulaire, circulaire, etc…), et indiquer comment elles portent leurs vêtements actuels. Le Fashion Genius leur attribue alors un profil et des conseils d’habillement, et peut leur conseiller des marques à partir d’une base de données incluant 300 marques.

Le secteur évolue de plus en plus vers la customisation des vêtements, et selon Bill Bass de Charming Shoppes, les tablettes devraient être, dans ce domaine, un outil indispensable.