M-generatie

Generaties zijn van alle tijden en elke tijd heeft zijn generatie. Net nu we meenden goed vertrouwd te zijn met de babyboomers, generatie X en ook generatie Y staat langzaamaan een nieuwe generatie op. Het concept generatie wordt vaak te pas en te onpas gebruikt, zeker in de media- en reclamewereld. Sociologen weten dat een échte generatie wordt gekenmerkt door een gemeenschappelijk tijdsgewricht en in het verleden vaak periodes van 15 tot 25 jaar overspant.

De generatie die zich nu aandient – na generatie Y – is geboren na 1989. Ze hebben de muur van Berlijn nooit gekend en zij zijn opgegroeid in een platte wereld en met grotere materiële welvaart dan ooit voordien in de geschiedenis. Volgens een studie van de verbruikersorganisatie OIVO bepalen in 65 procent van de gezinnen de kinderen wat er in het winkelmandje komt. Zij zijn ook de leeftijdsgroep voor wie merken nog helden zijn en mee hun persoonlijkheid gestalte geven. Nike versus Adidas haalt het bij hen van Anderlecht tegen Club Brugge. Daarom woedt ook de strijd om het aan banden leggen van reclame gericht op kinderen zo hevig. Als consumenten de macht grijpen, dan zijn het zeker ook deze jonge consumenten.

Deze nieuwe generatie van tieners is de eerste generatie die het internet heeft ingelepeld gekregen zoals de moedermelk. Nieuwe en interactieve media zijn alom tegenwoordig in hun leefwereld en zijn vanzelfsprekend. Deze ‘screenagers’ worden groot in een samenleving met een overaanbod aan keuzes en weten dan ook perfect te multitasken. Ze kijken TV met hun laptop op de schoot, ze sms’en en msn’en tezelfdertijd en trachten ook nog snel hun opdracht Frans af te maken. Terwijl ik deze column schrijf, speelt mijn dochter van negen haar favoriete neopets game op het internet, met een mp3-speler van Spring op het hoofd. En aan de Sint heeft ze dit jaar een Wii van Nintendo gevraagd. En intussen kijkt ze alweer naar Nickelodeon of is het Ketnet ? Als de Google-norm op een generatie van toepassing is dan wel op deze M-generatie : ze weten wat ze willen en bovendien willen ze het ‘right here, right now’.

De benaming van deze nieuwe generatie schiet overigens nog alle kanten uit, van de SMS-generatie tot de M-generatie, waarbij de M kan staan voor millennium, multi-media, Msn of multitasking. In vergelijking met vorige generaties mag de M-generatie zeker pre-matuur genoemd worden. Vooral op emotioneel vlak. Het is de generatie die op jonge leeftijd sterk geconfronteerd is met geweld in de directe omgeving – steaming in de school - en soms via televisie, zoals recent met de verdwijning van het Engelse meisje Maddie in Portugal. Vandaar ook dat ze streng zijn voor geweld en alles wat hun veiligheid bedreigt. De Mega Mindy-generatie dus. Daartegenover staat ook een generatie die betere opgeleid is dan ooit voordien en die op jonge leeftijd in meerdere sociale netwerken actief is. Van MSN tot de jeugdvereniging op de zondagnamiddag.

Het is voorlopig te vroeg om definitieve uitspraken te doen over deze generatie. Het is wel al duidelijk dat deze generatie veeleisend zal zijn en niet vlug voldaan. Bovendien zijn zij zeer mondig en heel sterke netwerkers. Nederland weet er sinds kort alles van. Ook hier een gidsland ?

De auteur Fons Van Dyck is directeur van think/BBDO, een gespecialiseerde divisie van BBDO (één van de grootste communicatiegroepen in België en in de wereld). Think/BBDO adviseert en begeleidt lokale en internationale bedrijven in het uitwerken van hun merkpositionering, het oplossen van imagovraagstukken en het uitwerken van strategische communicatieplannen (o.m. inzake interne communicatie en communicatie bij veranderingsprocessen).

Deze tekst verscheen eerder in De Standaard en op HRMBlogs