Bedrijven zitten met dilemma tussen marges en merk

Om hun winstmarges te redden en investeerders te vriend te houden, gaan bedrijven tot drastische maatregelen over die echter op termijn grote schade dreigen toe te brengen aan het merk. Dat zegt Jack Neff, redacteur bij het magazine Advertising Age. Neve benadrukt daarbij dat vele bedrijven zich door de economische onzekerheid gedwongen voelen om prijzen op te drijven en divisies af te stoten, maar dat leidt volgens hem respectievelijk tot ontevredenheid bij de consument en onduidelijkheid over het merk.

"Toen het videobedrijf Netflix aankondigde de prijzen te verhogen, werd de onderneming onthaald op zware kritiek van gebruikers, maar op de beurs werd die maatregel wel beloond met een koersstijging," merkt Jack Neff op. "Men moet zich dan ook de vraag stellen of Netflix in zijn streven naar grotere winstmarges zijn merkimago op langere termijn heeft beschadigd. De goedkeuring van de investeerders op korte termijn zal mogelijk op langere termijn weggeveegd worden door een negatieve impact op de gezondheid van het merk."

Netflix vormt volgens Jack Neff echter geen uitzondering, want hij stelt dat in de hele industriële wereld drastische maatregelen worden genomen om de winstmarges te beschermen. Onder meer wijst hij naar de Amerikaanse winkelketen Wal-Mart, die enkele jaren besliste om de vertragende groei te compenseren door hogere winstmarges. "Het bedrijf draagt daarvan nu de gevolgen, want het grootste gedeelte van de klanten gelooft niet langer dat Wal-Mart de laagste prijzen aanbiedt," stipt hij aan.

Ook het afstoten van divisies om de winstmarges op te drijven, kan volgens Neff nefaste consequenties hebben. "De klant weet daardoor immers vaak niet meer waarvoor het merk staat," getuigt Tim Calkings, professor marketing aan de Kellogg School of Management aan de Northwestern University. "Onder meer Hewlett-Packard wordt geconfronteerd met klanten die een afwachtende houding aannemen omdat men niet meer weet in welke sector de onderneming in de toekomst nog actief zal zijn." (MH)