Wat Ryanair kan leren van Napoleon

Ryanair pakte eerder deze week - naast het feit dat de maatschappij cockpitramen dichtkleeft met plakband- uit met het spectaculaire nieuws dat het 300 nieuwe vliegtuigen wil kopen om zo tijdens de recessie marktaandeel in te pikken van andere luchtvaartmaatschappijen. Volgens de flamboyante CEO Michael O’Leary zal het Ierse bedrijf bestellingen bij Russische of Chinese vliegtuigbouwers plaatsen als Boeing en Airbus de vliegtuigen niet tijdig klaar kunnen krijgen. 

Ryanair zou uiteindelijk 130 miljoen passagiers op jaarbasis willen vervoeren en zo de grootste luchtvaartmaatschappij van Europa en ... van Europa (sic) worden, schrijft The Economist.

Professor strategie Joseph Lampel van de Cass Business School in Londen maakt brandhout van het Ierse voornemen. Volgens hem moet O’Leary even te rade gaan bij Napoleon, wiens expansiedrift hem uiteindelijk fataal werd:

‘Een van de grote mysteries van onze geschiedenis blijft de aanval van Napoleon op Rusland. Hij had een keizerrijk, al de toeters en bellen van een hofhuishouding en hij droeg de titel van ‘militair genie’. En toch kon hij het niet laten de totale dominantie van het Europese continent na te streven. Hij had overwinningen alom, maar wat hij wilde was de totale overwinning.'

O’Leary maakt een strategische fout, schrijft Cass. Hij denkt dat de recessie mensen massaal naar (het goedkopere) Ryanair zal doen overstappen. Maar wat hij vergeet is dat de kost van een ticket slechts een klein deel vormt van de totale reiskost. Met andere woorden, de kost om ergens te verblijven is vele malen groter dan de kost om ergens te raken. Mensen besparen dus niet op vliegtickets, ze besparen gewoon op de ganse reis omdat ze zich de hotels, restaurants en andere reisgeneugten niet langer kunnen veroorloven.

Is O’Leary zich daar niet van bewust? Cass kan dat amper geloven. En er zijn nog nadelen. De aandeelhouders kregen te horen dat ze hun dividenden tijdens de expansie mogen vergeten en ook de operationele capaciteit van Ryanair en de luchthavens waar het bedrijf operationeel is zullen tot het uiterste worden getest.

Misschien moet O’Leary de les van Napoleon indachtig zijn. Toen zijn adviseurs hem vertelden dat de Russische winters lang en koud waren, lachte hij die raadgevingen weg. De winters in Moskou waren niet anders dan de winters in Parijs, wees hij ze terecht. Alleen wat langer. Maar Napoleon leefde lang genoeg om aan den lijve te ondervinden dat de werkelijkheid soms pijn kan doen.