Consument wordt bij de neus genomen

Het Londense luxewarenhuis Harrods heeft in 2008 een experiment doorgevoerd waarbij gedurende weken aan een stuk is geëxperimenteerd met de verspreiding van een twaalftal geuren in de verschillende afdelingen. Zo was een chocoladegeur waar te nemen bij de schoenenafdeling voor vrouwen en werden tuinmeubelen aan de man gebracht bij een zachte reuk van vers gesneden gras. Harrods heeft trouwens een lange geschiedenis van innovatie. In 1898 was deze Londense winkel de eerste die een mechanische roltrap installeerde. Verder is het introduceren van geuren niet echt nieuw: verschillende supermarkten plaatsen hun bakkerijproducten bij de ingang van hun vestiging omdat de geur van vers brood de consument gunstig zou stemmen. Ook blijkt uit een studie van de Washington State University dat geuren de genotscentra in de hersenen stimuleren, de klant langer ter plaatse laten, maar ook zijn uitgavegedrag stimuleren en hem vaker naar dezelfde plaats doet terugkomen.

Dat de test succesvol is verlopen kan worden afgeleid uit de reeks kandidaten die het voorbeeld van het Londense warenhuis gaan volgen. Naast geur zal ook worden geëxperimenteerd met beelden en geluiden; een combinatie die er niet enkel voor moet zorgen dat klanten de winkel zullen binnenstappen, maar ook dat ze langer zullen blijven, meer zullen uitgeven en sneller zullen terugkomen.

Winkelcentra en supermarkten zijn al een tijd op zoek naar manieren om de koopervaring van hun klanten nieuw leven in te blazen. Afgelopen jaren zagen ze het aantal bezoekers verminderen door een toename van de aankopen op internet en een verschuiving van de koopkracht naar grootwarenhuizen die aan de rand van de stad liggen. De reukervaring moet klanten terughalen naar de stadswinkel: ze kan onmogelijk via het internet worden gedownload, hetzelfde geldt voor het voelen of aanraken van een product.

Toch stellen velen zich vragen bij deze vorm van marketing. Welke ethiek verdedigt de confrontatie van zwaarlijvigen met bijvoorbeeld de geur van verse popcorn? En wat wanneer de klant gaat merken dat hij letterlijk bij de neus wordt genomen.

[Gebaseerd op: The Economist]