Adidas, Levi's en Blackberry... gangster chic?

De rellen die eerder deze maand Groot-Brittannië troffen dreigen dramatische gevolgen te hebben voor een aantal bekende kledingmerken. Adidas en Levi’s bijvoorbeeld, die zich nooit vies hebben getoond van ‘gangster chic’, maar nu de keerzijde van die medaille te zien kregen toen steeds opnieuw foto’s opdoken van stelletjes ongeregeld die er prat op gingen die merken te dragen terwijl ze hun misdaden begingen.

Adidas zal daar weinig tegenin kunnen brengen, want het merk linkte zijn naam onlangs nog aan bendelid, rapper en veroordeeld misdadiger Snoop Dog (video 1). Misschien had het merk -tevens een grote Olympische sponsor- beter moeten nadenken, vooraleer zijn naam te verbinden aan Snoopdogs CV om naar eigen zeggen ‘positieve rolmodellen te creëren voor jonge mensen en dat dankzij excellentie in de sport’. Levi’s heeft ondertussen een reclamecampagne ingetrokken waarin een jonge man werd opgevoerd die een politicordon tegemoet trad (video 2).

Ook het Canadese Research in Motion, de maker van de BlackBerry, spendeerde waarschijnlijk te veel tijd aan de jongerenmarkt eens het zijn zakelijke gebruikers begon te verliezen. Voor dat succes wordt nu een dure prijs betaald.

Het risico dat middenklasseconsumenten deze merken de rug zullen toekeren is dan ook niet denkbeeldig. De geschiedenis leert ons de les van het Britse modemerk Burberry’s, dat in 2005 werd gekaapt door voetbalhooligans, die dol waren op de geruite baseballpetjes. Niet lang daarna werd het merk, net als Lonsdale in de Lage Landen, geassocieerd met crimineel gedrag. Burberry-dragers werden zelfs geweerd uit horecagelegenheden.

Wat er gebeurt wanneer de onderklasse een trendy merk kaapt, wil yupmerk Abercrombie & Fitch niet eens afwachten. Dat bedrijf stelde de volledige cast van de Amerikaanse realityreeks ‘Jersey Shore’ voor een flink bedrag te incasseren op voorwaarde dat ze het merk NIET meer zouden dragen.