Alleen Oprah Winfrey is haar reclamegeld waard

Op enkele zeldzame uitzonderingen na, zoals de Amerikaanse televisiefiguur Oprah Winfrey, leveren celebrities weinig voordelen op aan adverteerders. Dat is de conclusie van een rapport van het bureau Ace Metrix. Daarbij wordt opgemerkt dat campagnes met beroemdheden in het algemeen geen betere resultaten opleveren dan andere campagnes. Slechts 12 procent van de reclames met celebrities presteerde volgens Ace Metrix minstens 10 procent beter dan de gemiddelde campagnes. Bovendien leverde bijna 20 procent van de celebrity-inzet een resultaat op dat minstens 10 procent onder het gemiddelde niveau bleef. De onderzoekers stellen dan ook dat adverteerders twee keer moeten nadenken vooraleer een beroep wordt gedaan op beroemdheden.

"Adverteerders moeten zich afvragen of het inschakelen van celebrities een meerwaarde betekent voor de creatieve boodschap," merkt Peter Daboll, chief executive van Ace Metrix, op tegenover het webmagazine Marketing Daily. "De creatieve boodschap moet de prioriteit blijven en mag niet worden toegevoegd nadat een contract met een beroemdheid is getekend." Ace Metrix voegt er aan toe dat de campagnes met Tiger Woods het voorbije jaar niet verrassend het slechtst hebben gepresteerd. De Woods-campagnes scoorden volgens de onderzoekers 23 procent onder het algemene gemiddelde. De reclames deden volgens het bureau weinig inspanning om het publiek te informeren over de aangeboden producten, maar gingen vooral over Woods zelf.

"Op die manier heeft Woods aan de adverteerder wellicht meer gekost dan de vergoeding van het samenwerkingscontract," stelt Daboll nog. Er wordt aan toegevoegd dat ook wielrenner Lance Armstrong (RadioShack), sportjournalist Kenny Mayne (Gillette), autopiloot Dale Earnhardt (Nationwide Insurance) en zakenman Donald Trump (Macy's) hun adverteerders weinig baat hebben gebracht. De beste prestaties werden geleverd door televisiester Oprah Winfrey, die met campagnes voor Liberty Mutual en Progressive 27 procent boven het gemiddelde scoorde. Volgens Ace Metrix was daarbij belangrijk dat de reclames een bijzonder relevante boodschap brachten over onder meer het telefoongebruik achter het autostuur en geen specifiek product verkochten.

Ook de acteur Ed Burns (iShares) en Carl Weathers (Bud Light) scoorden beter dan het gemiddelde. (MH)