Alleen vrolijke consument verdraagt assertieve boodschap

Producenten van hedonistische goederen mogen consumenten met een assertieve boodschap benaderen, maar andere sectoren moeten daar heel voorzichtig mee zijn. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers aan het Massachusetts Institute of Technology (MIT), de Ben-Gurion University en de Georgetown University. De onderzoekers stelden dan ook vast dat 24 procent van de campagnes voor hedonistische goederen gebruik maken van assertieve boodschappen, maar bij pragmatische producten daalt dat tot 8 procent.

"Een beleefde taal bereikt in persoonlijke communicatie en reclame meestal meer resultaten dan een assertieve toonaard," merken de onderzoekers op. "Toch blijkt in de marketing relatief veel assertiviteit gebruikt te worden. Consumenten in een goede stemming hebben immers de neiging om een directer taalgebruik te hanteren, zodat boodschappen die een positieve instelling opwekken het zich kunnen veroorloven assertiever te zijn."

"Wanneer aan het genot van hedonistische producten, zoals chocolade of een vakantie, wordt gedacht, verkeert de consument in een positieve stemming en zal dus meer openstaan voor een assertiever taalgebruik," voeren de onderzoekers aan. "Daarentegen heeft het publiek bij een praktische consumptie - zoals bankieren, verzekeringen of vastgoed - geen positieve gevoelens, zodat assertieve boodschappen in die sectoren minder goed worden ontvangen." (MH)