Beter slechte publiciteit dan geen publiciteit?

Nadat de Britse komiek Sacha Baron Cohen in zijn rol van Borat zijn vermeend geboorteland Kazachstan finaal belachelijk maakte (hij zong o.a. een couplet van het volkslied van dat land als volgt: "Kazakhstan's prostitutes cleanest in the region/ Except of course for Turkmenistan's."), steeg het aantal mensen dat informeerde naar de reismogelijkheden naar dat land in het daaropvolgende jaar met zo'n 400%.

Beter slechte publiciteit dan geen publiciteit, dus? Flauwekul, vraag maar aan Toyota dat sinds het miljoenen wagens moest terugroepen, nu ook de verkoop in elkaar ziet stuiken. Alan Sorensen, een professor economie aan de Stanford University's Graduate School of Business , vond de stelling toch een nader onderzoekje waard en komt tot gemengde conclusies.

Eerste keek hij naar de rangschikking van de best verkochte boeken in de New York Times. Wat bleek? Bekende schrijvers die goede kritieken in de pers hadden gekregen over een nieuw boek zagen hun verkopen met gemiddeld 42% stijgen. Slechte kritieken deden de verkoop dan weer met 15% dalen. Totaal onbekende schrijvers daarentegen zagen hun verkopen met een derde stijgen, eens hun boek in de Times was vermeld geweest, ongeacht of de kritiek positief of negatief was.

Sorensen deed nog meer onderzoek en ontdekte dat kleine bedrijven die proberen hun plaats te verdienen in overbevolkte markten baat hebben bij eender welke aandacht. Dat zou kunnen komen omdat slechte kritiek over onbekende merken sneller in ons brein vervaagt dan de algemene kennis over het product zelf. Wanneer een consument bijvoorbeeld te weten komt dat de baas van het bedrijf een notoire schuinmarcheerder is, zullen ze het merk herkennen zonder zich juist te herinneren waarom. Negatieve informatie omtrent grote bedrijven daarentegen blijft langer in het hoofd van de consument hangen.

Toch zijn er grenzen aan bovenstaande theorie: Vitaly Borker, de stichter van online-optiek DecorMyEyes, probeerde zijn zaak onder de aandacht van het grote publiek te krijgen door ontevreden klanten zeer onbeleefd te woord te staan en een aantal ervan zelfs fysiek te bedreigen. Volgens Borker had deze handelswijze hem in de Google-zoekresultaten naar de top van de rangschikking gekatapulteerd. Maar zijn briljant bedacht plan keerde zich uiteindelijk tegen hem. Borker zit sinds december in de gevangenis. (FZ)