Consumenten houden van 'underdogs': Waarom zou je bij de zeemacht gaan als je een piraat kan worden?

Waarom zou je bij de zeemacht gaan als je een piraat kan worden? Deze uitspraak van - wie anders dan - Applebaas Steve Jobs gaf de gedachtengang aan die begin tachtiger jaren binnen zijn bedrijf gemeengoed was en de toon zette voor de toekomstige marketingcampagnes van Apple. Wie een Appleproduct kocht werd deel van een gemeenschap van onafhankelijke denkers en rebelleerde tegen de toen geldende manier van handelen, die niet enkel vervelend maar ook beperkend was.

In zijn boek Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete against Brand Leaders somt auteur Adam Morgan 4 manieren op om gevestigde waarden aan te vallen en te onttronen:

1. Zeg waar je voor staat en wijk er nooit vanaf

Elk merk kan worden aangevallen; zelfs degene die onsterfelijk worden geacht. The Body Shop benadrukte het immorele handelen van zijn concurrenten door het testen op proefdieren aan te klagen. Pepsi stelde vanaf begin zestiger jaren zijn cola voor als de drank van de jonge generatie en zadelde zo de drinkers van andere colamerken met een wat saai imago op.

2. Breng een fascinerend verhaal

Succesvolle uitdagers komen met wat Anat Keinan van de Harvard Business School een ‘underdog merkenbiografie’ noemt; een sterk en onweerstaanbaar verhaal. Niet voor niets begonnen Google, HP, en Apple allen te werken vanuit een garage.

3. Bouw een vuurtoren-identiteit

Challenger brands moeten niet proberen de consument te volgen, maar moeten in tegendeel de consument uitnodigen om hen te volgen. Of zoals Applebaas Steve Jobs stelt: Finding the next big thing is what we are paid to do.

4. Wees moedig

Wie een deel van  een industrie uitdaagt moet bereid zijn zijn rug te keren naar de mensen die dat deel accepteren en daar zitten ook klanten bij. Vele merken denken dat ze challengers kunnen zijn, maar uiteindelijk ontbreekt het hen daarvoor aan durf. De iPod, de iPhone en de iPad waren gamechangers, die alle bestaande normen in hun industrie op hun kop hebben gezet. (Foto: Flickr/Nestor Galina)