Consumptie wordt beïnvloed door verwachtingen, doelstellingen en herinneringen

Verwachtingen zijn belangrijke voorspellers van beleving. Fysieke consumptie wordt sterk gedreven door zogeheten `conceptuele consumptie`, blijkt uit studies van de Harvard Business School en de Duke University. Zo blijkt dat wie denkt een dure wijn te drinken, andere hersenfuncties gebruikt dan wanneer verteld wordt dat het een goedkope wijn betreft. En dat terwijl de wijnen identiek zijn. Het nastreven van een doelstelling is dus een krachtige `trigger` voor consumptie. In het bijzonder drie vormen van consumptie zijn belangrijk: het consumeren van verwachtingen, doelstellingen en van herinneringen.

Wordt in een winkel waar de gemiddelde besteding 4 dollar is, een coupon uitgedeeld die 1 dollar korting geeft bij aankoop van 5 dollar of meer, dan zullen mensen meer besteden om voor die korting in aanmerking te komen. Wordt een coupon uitgedeeld die 1 dollar korting geeft wanneer geen limiet wordt gesteld, dan daalt de gemiddelde uitgave van 4 naar 3 dollar.

Herinneringen zijn ten slotte ook krachtige drivers van consumptie, overigens zowel in positieve als in negatieve zin. Immers, consumenten die een mooie beleving achter de rug hebben, blijken er vaak voor te kiezen die beleving uniek te houden uit angst de eerste ervaring te `vervuilen`. (foto)