De verborgen verleiders: hoe marketeers het geld discreet maar vastberaden uit uw zakken halen

Het boek “The Hidden Persuaders” van Vance Packard verscheen in 1957 en onthulde voor het eerst de psychologische trucs van de reclame-industrie. Het werd een instant classic. Met “Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy” tracht Martin Lindstrom, een  marketingveteraan die voor bedrijven als  McDonald’s, Procter & Gamble en Microsoft werkte, daar nu een vervolg aan te breien.

Marketing is een pak gesofisticeerder dan dat een halve eeuw geleden het geval was. Marketeers beschikken over meer informatie over hun potentiële klanten dan ooit tevoren, schrijft Lindstrom. Niet enkel via het gebruik van klantenkaarten, ‘Like’-buttons op Google, maar ook dankzij professionele data-miners, die een beeld schetsen van wat u in het verleden hebt gekocht (“history sniffing”) en hoe u het kocht (“behaviour sniffing”). Ze kunnen uw aandacht vestigen op zaken waarvan ze denken dat ze u kunnen interesseren. Smartphones gidsen u naar een winkel in de buurt die zaken verkoopt die u eerder elders kocht.

Dan is er de wetenschap: studies vertellen ons dat mensen die shoppen in winkels met trage muziek 18% langer in de winkel blijven. Ze kopen ook 17% meer dan mensen die zonder muziek winkelen.

Kinderen zijn een geprefereerde doelgroep van marketeers, die ‘de kleine monsters’ als 'portefeuille-dragers’ omschrijven. Dat heeft zo zijn gevolgen. Een gemiddeld driejarig Amerikaantje herkent 100 logo’s en merken. Wie kan kiezen tussen 'wortelen' en 'McDonald’s-wortelen' kiest voor de laatste soort. Hoe eerder je de klant maakt, hoe beter, is hier het gouden devies. Experimenten met ratten geven zelfs aan dat trek in junk-food al in de baarmoeder kan worden opgeroepen.

De laatste jaren storten marketeers zich volop op mannen. In 1995 gaf 53% van de Amerikaanse mannen toe voor zichzelf te winkelen. Vandaag is dat al 75%. En velen onder hen kopen traditioneel vrouwelijke producten. Marketeers creëerden vanuit het niets een mannencosmetica-industrie van niet minder dan 27 miljard dollar per jaar.

Dat we vooral kopen wat onze vrienden kopen weten marketeers al lang. Maar nu maken ze volop gebruik van de sociale epidemie. Surfkledijproducent Quiksilver produceerde een video (video 1) waarbij surfers dynamiet in een river gooien om dan op de daardoor ontstane golf te surfen. Allemaal trucs om mensen ongewild voor hun producten te interesseren. Wie in de Eagle Outfitterswinkel op Times Square iets koopt, verschijnt ongevraagd op een 25 étages-hoog scherm en kan foto’s daarvan naar zijn vrienden sms’en.

Velen denken dat ze verborgen verleiders te snel af kunnen zijn. Ze kijken geen tv-reclame en vertrouwen op productreviews; ze zweren bij anti-consumptiegoeroes als Naomi Klein. Maar ook daar weten de marketeers raad mee. Softwarebedrijf SAS analyseert sociale chats en komt zo te weten wie invloed uitoefent op anderen. Bedrijven gaan dan op hun beurt deze mensen als ‘beïnvloeders’ benaderen. En deze beïnvloeders doen de rest, zoals duidelijk wordt in de recente film The Joneses (video 2).