Een tijdloos marketingconcept: Barbie wordt vijftig

Elke seconde van de dag gaan er 3 Barbiepoppen ergens ter wereld over de toonbank. Ondertussen zijn er in de VS meer Barbiepoppen dan er inwoners zijn. Barbie maakte haar opwachting voor het eerst in 1959, op de speelgoedbeurs van New York. Ze werd op 9 maart van dit jaar 50, maar ondanks steeds jonger volwassen wordende kinderen, blijkt op de formule nog geen sleet te zitten.

Integendeel, Mattel, de maker van de Barbiepoppen die genoemd is naar de stichters Harold ‘Matt’ Matson en Elliot Handler, zette vorig jaar niet minder dan 3,3 miljard dollar om. Wereldwijd heeft het bedrijf – de grootste speelgoedfabrikant ter wereld- 35.000 mensen in dienst, waarvan 2.000 in Mattel's hoofdkwartier in het Californische El Segundo.

Na de wederopbouw die volgde op de Tweede Wereldoorlog dachten Ruth en Elliot Handler dat er een markt was voor een nieuw concept pop. Tot dan toe beeldden poppen meestal baby’s uit, maar beiden zagen hoe hun dochter liever met zelfgemaakte poppen speelden die in volwassen situaties werden opgevoerd. Er was ook het begin van de emancipatie van vrouwen, die steeds makkelijker hun weg vonden in het arbeidscircuit. De Handlers baseerden Barbie op een Duitse pop die Bild Lilli heette en die ze in Zwitsreland waren tegengekomen. Wat ze niet wisten is dat de pop Lilli in feite een prostituée uitbeeldde die in een lokaal stripverhaal voor volwassenen een hoofdrol speelde. De pop Bild Lilli was bedoeld was om in café’s aan mannen te worden verkocht, zeker niet aan kinderen.

De eerste Barbie zorgde meteen voor ophef: ze was overdreven gemaquilleerd, had spectaculaire rondingen en een zeldzame paardestaart. Het waren eerder de meisjes dan de groothandelaars die van bij het begin in Barbie geloofden, maar Handler bleef bij zijn concept en zou al snel het gelijk aan zijn kant krijgen. Eind 1959 had Mattel 350.000 poppen verkocht en kreeg het bedrijf 20.000 brieven fanmail per week. Het was niet zozeer het idee van een nieuw soort pop dat het succes verzekerde, maar wel de bijpassende kleren die naar hartelust konden worden veranderd. Barbie kon ten allen tijde zijn wie haar eigenaar wilde dat ze was. Een nieuw marketingconcept was geboren.

Toch is Barbie weinig realistisch: haar benen zijn 50% langer dan haar armen (bij vrouwen is die verhouding gemiddeld 20%) en haar voeten zijn zo klein dat ze haar gewicht niet zouden kunnen dragen. Ook haar taille en borstomvang zijn totaal uit verband.

Toen de verkoop in de tachtiger jaren begon te slabakken lanceerde Mattel, dat ondertussen al 100 verschillende Barbies commercialiseerde in vele varianten (foto) en niet minder dan 40 verschillende huisdieren, een nieuwe campagne onder de baseline ‘We Girls Can Do anything’. Van 200 miljoen dollar in 1982 explodeerde de omzet naar 1,9 miljard in 1997. Overzeese verkopen startten in 1961; vandaag wordt de pop in 150 landen verkocht. 72% van de meisjes in Puerto Rico bezitten op zijn minst één Barbiepop, in Chile is dat 49%. Barbie staat duizend keer op YouTube en 300 keer op Facebook. De website BarbieGirls.com telt 18 miljoen geregistreerde gebruikers.

Nu Barbie -net als Madonna- 50 jaar werd, blijft de grootste uitdaging om in een snel veranderende wereld relevant te blijven. Niet enkel het KGOY-fenomeen (kids growing older younger), waardoor kinderen hun speelgoed vroeger achterlaten, maar alle anderen fenomenen van dez tijd: internet, iPhone, iPod, Playstations, enz…

‘Maar Barbie zal ook haar honderste verjaardig vieren, ‘ zegt een zelfverzekerde Richard Dickson, die vandaag aan het hoofd van Mattel staat.  Hoewel de verkoop van Barbie in rijpe markten als de VS en het VK lijkt te stokken, dienen zich geweldige opportuniteiten aan in landen als Rusland, China en op het Zuid-Amerikaanse continent. ‘De wereld kan nooit voldoende plezier hebben, dus zullen er nooit genoeg Barbie’s zijn’.

[Gebaseerd op: The Daily Telegraph]