'Financiële crisis is voorbode van merkencrisis'

De grote liefde tussen consumenten en merken is voorbij. Dat schrijven John Gerzema en Ed Lebar van het advertentieagentschap Young & Rubicam in hun boek ‘The Brand Bubble' . Werd totnogtoe aangenomen dat merken dankzij een groter marktaandeel, toegenomen loyauteit (herhaalde aankopen) en betere winstmarges leidden tot een betere cashflow en een hogere aandelenprijs, dan blijkt uit verschillende studies dat dit grotendeels op een fabel is gebaseerd. Na de financiële crisis voorspellen beide auteurs nu dan ook een merkencrisis.

De auteurs bestudeerden 2.500 Amerikaanse merken sinds 1993. In dat jaar zeiden consumenten dat ze 52% van de merken vertrouwden; vandaag is dat percentage gezakt tot 25%. Consumenten vinden tevens dat de kwaliteit van de merken in die tijdsspanne met 24% terugviel en dat ze 20% minder merken herkenden.

Omdat Wall Street merken steeds heeft beloond met hogere aandelenprijzen is het niet denkbeeldig ‘dat een merkenbubbel van 4.000 miljard dollar is ontstaan, een bedrag dat de rommelhypotheekmarkt ruimschoots overtreft'.

Toch is er ook goed nieuws: merken als Adidas, Apple, Converse, Ikea, Red Bull, Target, Toyota en Tesco behouden het vertrouwen van consumenten én investeerders. Toch wordt het aantal echte ‘star brands' steeds kleiner en wordt hun waarde binnen de ganse aandelenbeurs disproportioneel groot. Investeerders dumpen steeds makkelijker would-be merken voor het echte spul. Een ganse resem producten die door alle lagen van de merkenopbouw gaan -advetreren, logos, enz...- worden uiteidelijk gereduceerd to niets anders dan commodities.