'Gelukkig bezat JFK meer marketingtalent dan de doorsnee CEO'

Marketeers vragen zich vaak af waarom simpele campagnes een groter impact hebben dan gesofisticeerde reclames. Het antwoord op die vraag staat te lezen in het boek ‘Made to Stick: why some ideas survive and others die' van de Amerikaanse broers Dan en Chip Heath.  Dan Heath was afgelopen week te gast op het tweedaagse Creativity World Forum, een organisatie van Flanders District of Creativity. Hij denkt dat goede reclame uit een eenvoudige, kernachtige boodschap bestaat, die geloofwaardig is, emoties losmaakt en een visueel aspect bezit. ‘Toen JFK zei dat hij in minder dan tien jaar tijd een man op de maan zou zetten, bevatte dat idee ongeveer alle voormelde kwaliteiten. Mocht John F. Kennedy een CEO zijn geweest dan had hij waarschijnlijk een veel complexere boodschap gebracht. Iets in de stijl van 'strategisch georiënteerde luchtvaartinitiatieven via optimale en groepsgebonden innovatie'. Gelukkig bezat de man meer marketingtalent dan de doorsnee CEO van vandaag.'

Kennis wordt vaak een obstakel wanneer mensen een boodschap willen overbrengen. Hoe meer ze over een onderwerp afweten, hoe moeilijker het voor hen wordt om een simpele en verstaanbare boodschap uit te dragen. Kijk maar 's hoe mensen zich op datingsites trachten te verkopen... Hetzelfde geldt voor games. Kinderen kunnen niet begrijpen dat volwassen dermate wereldvreemd kunnen zijn als ze vor het eerst een game-controller vastnemen. Het kind krijgt het gewoon niet uitgelegd.

Het moeilijkste voor een marketeer is uit een reeks ideeën een keuze te maken en te gaan voor dat idee dat het langste bij de consument zal blijven hangen. ‘Je kan avonden lang over (het recht op) wapenbezit spreken, maar onderstaand filmpje van 1 minuut maakt al snel duidelijk waar het echt om gaat.'

Vooral in het business-to-businessgebeuren zie je de meest hatelijke publiciteitscampagnes. Het emotionele moment wordt meestal gewoon over het hoofd gezien. Wanneer consumenten iets kopen zijn ze volledig emotioneel, maar op het ogenblik dat ze iets voor hun werk kopen danken ze nog enkel aan efficiëntie en optimalisatie.  ‘Vergaderingen en werkgroepen doden creativiteit. Blijf er dan ook weg.'