Geruchten over de dood van de verkoper zijn schromelijk overdreven

Het Duitse Würth verkoopt de meest banale producten die men zich kan inbeelden: bouten, moeren en schroeven. Producten die amper een verkoper nodig hebben. Fout, schrijft The Economist, want Würth heeft 30.000 verkopers in dienst, die het kloppende hart van het bedrijf vormen en op handen worden gedragen.

De verkoper is al een paar keer ten grave gedragen. Dat begon bij de dotcomboom bij het begin van deze eeuw. Consumenten zouden zelf hun research doen en via onlineveilingen zo laag mogelijk aankopen. Maar net het omgekeerde gebeurde: het wordt steeds moeilijker om de consument iets aan te smeren. Vergelijkingssites, productbesprekingen en andere informatie maken van elke verkoop een steeds grotere uitdaging.

Het verkoopslandschap is de voorbije jaren dan ook fel gewijzigd. Traditionele handelsreizigers zijn vervangen door goedkopere televerkopers. In Amerikaanse winkels lopen nog zo weinig verkopers rond, dat de zaken er stilaan beginnen onder te lijden.

En toch blijft de verkoop belangrijker dan ooit tevoren. Auto’s worden nog altijd hoofdzakelijk aan de man gebracht door gladde autoverkopers en dat ondanks de grote inspanningen van autofabrikanten om hun waar online te slijten. Ook nieuwe industrieën gebruiken oude verkoopstechnieken. Google is gebouwd rond algoritmes, maar heeft duizenden verkopers in dienst, net als Apple dat een retailkanaal beheert van traditionele winkels, waar klanten als koningen worden behandeld.

Verkopers zijn niet gedoemd, ze worden gewoon onvoldoende gerespecteerd, schrijft het zakenmagazine. In het management tref je zelden een Chief Sales Officer aan. Op het hoogste niveau heten ze ‘business consultant’, want anders wil geen gediplomeerde de taak op zich nemen. Managementheorieën hebben evenmin een hoge pet op van het verkoopsvak. Volgens de invloedrijke managementgoeroe Peter Drucker, 'is het doel van marketing om het verkoopsvak overbodig te maken.' MBA-programma’s bevatten zelden een vak ‘verkoop’.

Toch zou 'Verkoop' binnen elk bedrijf meer aandacht moeten krijgen. Het verschil tussen de beste en de minst goede verkoper binnen een bedrijf is gemiddeld een factor drie, veel meer dan dat verschil in andere departementen is. Onder invloed van softwareprogramma’s als Salesforce.com komt daar nu stilaan verandering in. Verkopers worden op dagbasis gemonitord en klanten volgens de omzet in categorieën ingedeeld.

Een van de grootste struikelblokken blijft de verloning. Moeten verkopers een loon, een commissie of een combinatie van beide krijgen? De vraag blijft onbeantwoord en kent een verschillende invulling naargelang de gewoonten van het land.

Maar wat daar ook van zij, verkopers blijven de miskende helden van de zakenwereld. Dag na dag vechten ze tegen rivaliserende bedrijven en moeilijk te overtuigen consumenten.

Vergeet de marketeers, de strategen, de cijferneukers en de designers. En breng hulde aan de Willy Lomannen van deze wereld.