Het dilemma van de marketeer: Tiger Woods of Mr. Proper?

Procter & Gamble, het bedrijf dat het merk Gillette bezit en tijdens het afgelopen weekeinde besloot om zijn reclamecampagnes met Tiger Woods voor onbepaalde tijd stop te zetten, vond in 1957 Mister Clean uit. In België heette Mr.Clean gewoon Meneer Proper en ook hier werd hij snel een begrip. In tegenstelling tot Tiger Woods was Meneer Proper een figuur die narigheid oploste eerder dan er te veroorzaken. Tekenfilmfiguren hebben geen privé-leven, noch liggen ze aan de basis ethische dilemma's. Meneer Proper vertelt de consumenten wat zijn product voor hen betekenen kan, eerder dan hij hun vertrouwen moet winnen dankzij het aantal tornooien dat hij gewonnen heeft. Na de affaire Woods lijkt de kans dus reëel dat bedrijven zich opnieuw op de eerste vorm van communicatie gaan richten. Dat schrijft Rosabeth Moss Kanter van de Harvard Business School.

Want was het voorbije decennium dat van de in ongenade gevallen CEO's en politici, dan staan we vandaag waarschijnlijk aan de vooravond van de ondergang en de val van de echte celebrities. De aard van de faux pas die aan de basis ligt van de problemendie ze veroorzaken  is daarbij van ondergeschikt belang - sportfans zullen er graag op wijzen dat Woods geen verboden middelen nam. Maar volgens een studie van Millward Brown, een Amerikaans merkenbureau, had amper 2% van de Amerikanen een negatieve perceptie van Woods voor zijn affaires uitlekten; vandaag zijn er dat 80%.

Toch lijkt de betekenis  van de Woods-affaire eerder te liggen in de uitdaging die ze stelt voor marketeers: beroemdheden gebruiken om producten en diensten aan de man te brengen of te focussen op de kwaliteiten van een product of een dienst (en de waarden die worden gerespecteerd bij de vervaardiging ervan).