Hype verbergt werkelijke waarde van sociale media

De afgelopen jaren is een waar leger van consultants opgestaan die bedrijven helpen navigeren door online sociale netwerksites, blogs en wiki`s. Deze zogenaamde experts geven adviezen, brengen boeken uit die bestsellers worden en geven dure workshops. De consultants maken van de transformatieve kracht van sociale media een evangelie met zichzelf in de netwerkende hoofdrol in succesvolle case studies.

Het probleem is volgens een groeiend aantal critici dat deze would-be gidsen met hun zelf gecreëerde hype de werkelijke waarde van sociale media verhullen. De voornaamste valuta in de consultantwereld is buzz en succes wordt gedefinieerd door het aantal Twitter-volgers, blog referenties en YouTube hits. Over return on investment gaat het zelden.

Er komt steeds meer kritiek op deze hype-verkopers. Hun belangen zijn vaak niet gelijk aan die van hun klanten. Verder lopen veel experimenten met sociale media die bedoeld waren om aandacht te trekken mis of uit de hand. De effecten van sociale media zijn vaak onvoorspelbaar; wie zegt dat iets zeker zal werken is een bedrieger, stelt James Cooper - digital creative director bij Saatchi & Saatchi. Hij vergelijkt het risicomodel van sociale media met durfkapitaal: 20 miljoen hits op YouTube kan een fantastisch resultaat zijn, maar net zo goed kan de helft van de commentaren negatief zijn.