Kleine imperfecties geen doodzonde voor marketeers

De meeste marketing-departementen werken zich uit de naad om hun producten of diensten een feilloze reputatie te bezorgen. Maar imperfectie heeft ook een aantal positieve elementen in zich. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers van de Tel Aviv University en de Stanford University. Een kleine smet op het blazoen kan volgens onderzoeksleider Danit Ein-Gar bij de consument een positievere opinie over het product creëren en daarmee ook de verkoop stimuleren.

"Intuïtief zou men veronderstellen dat marketeers tekortkomingen van hun producten of diensten zouden moeten verbergen," geeft Danit Ein-Gar toe. "In praktijk blijkt echter dat de gecombineerde informatie over de sterke troeven en een kleine tekortkoming van een product bij de consument tot de meest positieve evaluatie leidt." De onderzoeker merkt wel op dat de positieve informatie eerst moet worden verstrekt en de omvang van het negatieve element beperkt moet blijven. Bovendien mag de consument ook niet teveel tijd krijgen om zich over het product te beraden.

"Wanneer een consument al een voorkeur heeft opgebouwd voor een product, zal de informatie over een negatief aspect doen teruggrijpen naar die positieve elementen in plaats van de verstandelijke investering te moeten doen om tot een nieuwe evaluatie over te gaan," merkt Ein-Gar nog op. "Wanneer de consument echter de tijd krijgt om het product of de dienst rationeel te benaderen, dreigt de negatieve informatie de positieve houding uit te hollen." Het aanwenden van negatieve informatie is volgens Ein-Gar dan ook vooral aangewezen voor onder meer impuls-aankopen. (MH)