Liever een Budweiser-barbecuesaus dan een Sony-cappucinomaker

Bepaalde merken roepen een specifieke cultuur op en de consument reageert positiever op merkexenties wanneer de producten tegemoet komen aan die culturele verwachtingen. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers aan de University of Minnesota. Vanuit die optiek zal een barbecue-saus van het biermerk Budweiser volgens de onderzoekers dan ook meer succes hebben dan een cappucino-maker van het elektronicamerk Sony.

"Vele bekende merken worden symbolen of iconen van de culturen of landen waarmee ze worden geassocieerd," voeren de onderzoekers Carlos Torelli en Rohini Ahluwalia aan. "Merken zoals Budweiser (Amerika), Sony (Japan) of Corona (Mexico) zetten de consument aan om automatisch een bepaalde cultuur in gedachten te brengen. Dat proces verloopt onafhankelijk van de perceptie over de overeenkomst tussen de karakteristieken van het merk en het product."

"Wanneer de associatie van een merk met een cultuur overeenkomt met het persoonlijke inzicht in de cultuur, heeft de consument het gemakkelijker om het gegeven van het nieuwe product te verwerken en te aanvaarden," stippen Torelli en Ahluwalia aan. Uit het onderzoek bleek dat de consument positief staat tegen cultureel congruente extensies, zoals een elektrische wagen van het merk Sony. Daarentegen waren er heel wat minder positieve reacties tegenover een toaster van Sony en nog veel minder tegenover een cappucino-maker van het Japanse merk.

De onderzoekers merken wel op dat het fenomeen alleen wordt opgemerkt wanneer zowel het merk als het product cultureel een symbolisch karakter hebben. "De culturele symboliek van een merk kan zowel een troef als een nadeel zijn," voeren Torelli en Ahluwalia aan. "Bij het ontwikkelen van merkextensies moet er dan ook rekening gehouden met die culturele symboliek." (MH)