Marketeer moet nieuwe consument leren begrijpen

Nadat ze de gevolgen van de economische recessie hebben verwerkt, is er bij de consumenten nog heel wat onzekerheid over hun toekomstig bestedingsgedrag. Marketeers die in de post-recessie succes willen hebben, moeten dringend uitzoeken in welke richting dat bestedingsgedrag zal evolueren. Dat zegt John Giegenack, directeur e-commerce en retail bij het marktonderzoeksbureau Chadwick Martin Bailey (CMB). Bedrijven die kunnen identificeren in welke richting dat toekomstig bestedingsgedrag zal evolueren, zullen volgens Giegenack een belangrijk marktaandeel kunnen verwerven. Men mag volgens hem zeker niet de fout maken dat de vroegere positioneringen ook in de toekomst zullen werken.

"Uit het onderzoek van Chadwick Martin Bailey en iModerate Research Technologies blijkt dat een derde van de consumenten zijn huidige voorzichtige bestedingsgedrag ook in de toekomst zal handhaven," aldus het magazine Marketing Daily. "Er is echter nog altijd een groep van 43 procent die nog geen zekerheid heeft over zijn toekomstig koopgedrag. Dat betekent volgens Giegenack dat er voor marketeers opportuniteiten liggen om die consument voor zich te winnen. Het slechte economische nieuws biedt dan ook een aantal mogelijkheden. De consument kweekt immers nieuwe gewoontes en gedragingen aan. Een belangrijk gedeelte van het oude koopgedrag wordt overboord gegooid en er zijn dan ook heel wat budgetten die een nieuwe besteding moeten vinden."

De onderzoekers stellen daarbij dat de consument vier belangrijke bestedingscategorieën heeft. "Enerzijds zijn er de investeringen in de levenskwaliteit, zoals vakanties en woninginrichting," aldus Giegenack. "Daarnaast zijn er een aantal producten waarover geen overwegingen worden gemaakt, zoals kinderen en abonnementen op televisie en internet. Een derde categorie wordt gevormd door entertainment, zoals videogames en boeken. Tenslotte zijn er ook de zogenaamde schuldige bestedingen, zoals juwelen en luxekledij. Deze laatste categorie zal het volgens de onderzoekers het moeilijkste hebben om te heropleven. Daarentegenover wordt verwacht dat de categorie waarover niet wordt gedacht, het best zal presteren, onder meer omdat daar vaak actie moet ondernomen worden om uit te stappen. Marketeers moeten hun acties volgens die indelingen herschikken." (MH)