Merken spelen de helft van hun trouwste klanten kwijt

Bekende merken zien sinds het begin van de recessie hun trouwste klanten massaal overstappen naar de concurrentie. Tegen eind dit jaar zullen meer dan de helft van de consumenten (52%) die in 2007 nog trouw bleven aan een bepaald merk, producten van een rivaliserend merk kopen. Dat blijkt uit een studie van CMO council, een vereniging van chief marketing officers en Catalina Marketing's Pointer Network, dat consumentengedrag meet in 25.000 verkooppunten. Uit de studie blijkt dat in 2008 een merk gemiddeld een derde van zijn uiterst trouwe klanten kwijtspeelde.

Van de 100 trouwe consumenten die in 2007 voor de frisdrank Coca Cola Classic kozen, blijven er vandaag 75 over. Van de overige 25 kopen zijn 17 minder trouw aan het merk geworden en kopen 8 het merk zelfs helemaal niet meer. Coca-Cola is wel een merk dat nog relatief goed standhoudt. De Cheerios ontbijtcerealen daarentegen hebben amper 35 % van hun trouwe klanten kunnen behouden, terwijl 37 % regelmatig een ander merk koopt en 28% het merk niet meer koopt.

‘Dat is een grote zorg voor deze merken omdat deze merken traditiegetrouw over grote winstmarges beschikken,' aldus Eric Anderson van de Kellog School of Management. Maar de trouwste klant kan vandaag makkelijk worden verleid door een korting of een promotie. Uit de studie blijkt ook dat de consument makkelijk overstapt naar een goedkoper (huis-)merk, maar moeilijk opnieuw de stap in de omgekeerde richting zet. Marketeers trachten het fenomeen te counteren door het inzetten van targeted advertising, eerder dan de klassieke op de massa gerichte 30-seconden tv-spots.