Moderne consument denkt nog steeds als oermens

De moderne mens heeft net als de oermens een diepgewortelde behoefte om te pronken. Het enige verschil is dat de moderne mens die signalen tegenwoordig uitzendt via zijn koopgedrag. Dat schrijft evolutiepsycholoog Geoffrey Miller in zijn boek `Darwin en de consument`.

Volgens Miller zijn daar twee redenen voor. Evolutionair gezien doet de mens dat om zijn overlevingskansen te verhogen. Mensen gedijen het best als ze kunnen rekenen op de zorg van ouders, bloedverwanten en vrienden. Vandaar dat ze een prikkel hebben om te laten zien dat ze die investering ook waard zijn. Een tweede reden om hun biologisch potentieel te etaleren is om seksuele partners te vinden. Marketeers spelen in op dat gedrag. Het gaat in de consumptiemaatschappij niet zozeer om het bezitten van zoveel mogelijk spullen, maar om de persoonlijke kwaliteiten die iemand daarmee kan etaleren.

Volgens Miller weerspiegelen aankopen een of meer van de zes eigenschappen waarmee mensen zich onderling van elkaar proberen te onderscheiden: intelligentie, intellectuele autonomie, zorgvuldigheid, altruïsme, emotionele stabiliteit en extraversie. Laat overigens onverlet dat ontvangers van `koopsignalen` niet echt ontvankelijk zijn.