Olympische sponsoring helpt ook de concurrentie

Bedrijven zoals Coca-Cola, McDonald's en Visa profiteren van hun Olympische sponsoring, maar dat geldt evenzeer voor hun respectieve concurrenten Pepsi, Subway en American Express. Dat is de conclusie van een enquête van het marktonderzoeksbureau Chadwick Martin Bailey. Daarbij wordt opgemerkt dat Coca-Cola, McDonald's en Visa door vele ondervraagden terecht aangestipt worden als officiële sponsors van de Olympische winterspelen in Vancouver, maar een groot gedeelte van de respondenten maakt daarentegen ook gewag van Pepsi, Subway en American Express, die nochtans geen enkele officiële band hebben met de Olympische beweging. Volgens Chadwick gaat het daarbij over bedrijven met een grote aanwezigheid in de media en is het voor de consument moeilijk om dergelijke spelers mentaal te negeren.

"Het levert ongetwijfeld voordeel op om een sponsor te zijn van de Olympische Spelen," zegt Josh Mendelsohn, vice-president bij Chadwick Martin Bailey, tegenover het magazine Marketing Daily. "Maar men helpt er ook zijn rechtstreekse concurrent mee." Chadwick voegt er aan toe dat er bij het publiek een groot verschil bestaat in de kennis over de hoofdsponsors van de Olympische Spelen. Op de eerste plaats komt Coca-Cola, dat door 60 % van de consumenten in verband wordt gebracht met de Olympische Spelen, gevolgd door Visa (51 %) en McDonald's (46 %). Daarna valt de herkenning echter gevoelig terug. Nog slechts 20 % herkent het telecombedrijf AT&T als een hoofdsponsor. Nog lagere scores halen General Electric (12 %), Samsung (10 %) en Panasonic (7 %).

Die lagere scores liggen op ongeveer hetzelfde niveau als de cijfers die verkeerd geciteerde merken halen. Subway wordt door 16 % van de ondervraagden herkend als een officiële sponsor van de Olympische winterspelen. American Express haalt een score van 14 %, terwijl 10 % Pepsi als officieel sponsor naar voor schuift. De verwarring ligt volgens Mendelsohn mogelijk gedeeltelijk aan de verschillende niveaus en types van sponsoring die door het Internationaal Olympisch Comité worden gehanteerd. Daarbij wordt verwezen naar Verizon, dat door 9 % van de ondervraagden als een Olympisch sponsors wordt herkend. Verizon is nochtans geen sponsor van de Olympische winterspelen in Vancouver, maar heeft wel reclamecampagnes gevoerd rond zijn sponsoring van het Amerikaanse schaatsteam. (MH)