Prijsvermelding maakt consument opstandig

De consument houdt er niet van - bewust of onbewust - om aan geld herinnerd te worden. Wanneer er van geld gewag wordt gemaakt, dreigen ze te rebelleren tegen figuren die onder gewone omstandigheden hun beslissingen zouden beïnvloeden. Dat is de conclusie van een onderzoek van de Universiteit van Groningen, de Erasmus Universiteit en de University of Minnesota. Geld blijkt volgens de onderzoekers een verlangen naar vrijheid te stimuleren en heeft volgens hen mogelijk dan ook belangrijke gevolgen voor interpersoonlijke communicatie en reclame.

"Respondenten die tijdens het onderzoek - hoe subtiel ook - aan geld werden herinnerd, beschouwden de standpunten van de autoriteit en raadgevingen van collega's als een bedreiging voor hun autonomie en reageerden op een tegenovergestelde manier," merken de onderzoekers op in het webmagazine Science Daily. "Die rebellie werd echter niet opgetekend bij proefpersonen waarbij op geen enkele manier een notie van geld werd gesuggereerd. Die groep bleek de commando's of suggesties van de autoriteit en collega's wel te volgen."

Die rebellie kon volgens de onderzoekers alleen worden opgemerkt wanneer de respondenten beslissingen voor zichzelf moesten nemen. "Wanneer er een beslissing voor een naaste moest worden genomen, bleken men ongevoelig te zijn voor sociale invloeden," wordt er opgemerkt. In de sociale omgeving zijn volgens de onderzoekers vaak verwijzingen terug te vinden naar geld - zoals de vermelding van kortingen of besparingen in televisiespots of dollartekens in de winkels - wat de consumenten echter zou kunnen aanzetten zich te verzetten tegen de ervaren invloed op hun gedrag. (MH)