Reclame moet vooral in geheugen blijven hangen om effectief te zijn

Veel adverteerders denken dat reclame overtuigingskracht moet hebben in de zin van consumenten kunnen verleiden tot een aankoop. Uit onderzoek blijkt echter dat reclame vooral in het geheugen moet blijven hangen en dus de moeite van het herinneren waard moet zijn. In de reclame-industrie draait alles om het beïnvloedingsproces, omdat twee aannames centraal staan: reclame vormt attitude en attitude leidt tot gedrag. In beide gevallen kan aannemelijk worden gemaakt dat de aanname onjuist is.

Het attitude-model van reclame-effectiviteit draait om de evaluatie van feiten in het koopproces. Recent onderzoek maakt echter duidelijk dat het nemen van een beslissing grotendeels onberedeneerd, spontaan en gebaseerd op gevoel is. Hieruit volgt dat effectieve merkreclame grotendeels berust op `salience`: de indruk die een merk maakt in het geheugen van de consument. Die indruk leidt tot het op de voorgrond treden van het herinnerde merk in het aankoopproces.

De juiste aannames zijn dus: reclame leidt tot salience en salience bepaalt het gedrag. Reclame moet dan ook twee doelen hebben: ervoor zorgen dat het merk en de merkeigenschappen opgemerkt en herinnerd worden.

[Bron : Admap]