Seksuele dynamiek is belangrijk element in de consumptiemaatschappij

Net als de mannetjespauw bij zijn vrouwelijke soortgenoten staat te pronken met zijn staart, hebben mensen de neiging om door hun aankoopgedrag hun ego op een vergelijkbare manier te onderstrepen. Tot die conclusie komt econoom Tom Truyts in zijn essay ‘Diamonds are girl's best friend: five essays on the economics of social status'.

Met hun aankoopgedrag willen mensen gedeeltelijk hun sociale status benadrukken. Mensen willen zich omringen met de juiste mensen; de juiste werknemers, de juiste werkgever en de juiste klanten. Volgens Truyts communiceren mensen via hun aankoopgedrag op twee niveaus over hun identiteit.

Enerzijds bevestigt wat je koopt (vb. kleding) je conformiteit. Dat betekent dat je tot een bepaalde groep behoort. Anderzijds onderscheidt de aanschaf van een luxeproduct (vb. een dure wagen) je van minder kapitaalkrachtige consumenten. In vaktermen heet dit sociale distinctie. Wat door sommigen ronduit als verspilzucht wordt aanzien, helpt dan vaak wel weer bij de partnerkeuze. Een groot boeket rode rozen zal in dat verband op menige vrouw meer indruk maken dan één enkele. De seksuele dynamiek is dus ook een belangrijke drijfveer in de consumptiemaatschappij.

Maar het menselijk verlangen lijkt onbevredigbaar. Hoe meer mensen zich een luxeproduct kunnen permiteren, hoe meer het van zijn glans verliest. Was de gsm ooit een statussymbool, dan is dat vandaag voltooid verleden tijd. Voor minder dan een Blackberry doet menig consument het niet meer.