Sportsponsoring bereikt doelgroep met verbazende accuratesse

Er zijn drie redenen waarom bedrijven voor sportsponsoring kiezen. Dat zegt David Wheldon, die global brand director is voor de Engelse telecomaatschappij Vodafone. Ten eerste is er de emotionele connectie met mensen en die is uiterst waardevol. Om die reden heeft Vodafone haar merk verbonden aan Manchester United en het McLaren Formula One-team. Het contract met de UEFA Champions League wordt niet vernieuwd en zal worden vervangen door de sponsoring van een mobiel muziekkanaal. Vodafone zegt zo zijn sponsoringportefeuille beter uit te willen balanceren. "De gsm is voor de 21ste eeuw geworden, wat de aansteker voor de zeventiger jaren was.''

Een tweede reden is dat sport een traditioneel marketing probleem kan oplossen, namelijk dat de helft van het geld dat adverteerders spenderen verloren gaat, maar dat ze niet weten welke helft. Sport bereikt de goede doelgroep, soms zelfs met een verbazende accuratesse. Niet voor niets sponsoren private bankers graag zeil-, golf- en polowedstrijden. Dagen na zo'n event is de return on investment van de campagne als meetbaar.

Ten derde: minder is meer. Grote sportevenementen creëeren een vorm van exclusiviteit door het aantal hoofdsponsors te beperken. Standaard wordt uitgegaan van een twaalftal, maar de UEFA Champions League heeft er slechst 8, terwijl het aantal sponsors voor de wereldbeker voetbal in Zuid-Afrika wordt teruggebracht van 15 naar 6. Door het aanbod te beperken, kunnen de organiserende instanties ook de prijzen opdrijven.(foto: EHL)