Vergelijkende reclame wordt steeds agressiever

De hoeveelheid vergelijkende reclames neemt almaar toe nu noodlijdende bedrijven in een hevige strijd om de fel afgenomen consumentenuitgaven zijn gewikkeld. Vergelijkende reclames worden doorgaans als gedurfd en populair beschouwd; twee kenmerken die de verkopen kunnen doen stijgen. Subway, een broodjesketen die sinds kort ook in België actief is, bezorgde concurrent Domino's Pizza eerder dit jaar een aangetekend schrijven waarin het de pizzaketen aanmaande om een vergelijkdende reclame, waarin Subway's broodjes werden bekritiseerd, uit omloop te nemen. Maar Domino's Pizza deed net het omgekeerde. Het maakte nog een filmpje, waarin de bewuste brief door de CEO Dave Brandon zelf in een van Domino's vele pizza-ovens werd gegooid en daar in vlammen opging.

Toch zit er ook een schaduwkant aan reclames waarin bedrijven hun concurrenten aanvallen. Agressieve spots kunnen consumenten de indruk geven dat de aanvaller onzeker is en wanhopig op zoek naar inkomsten. Aanvallen kunnen ook leiden tot tegenaanvallen. Het soepmerk Campbell's bekritiseerde in een advertentie de kant-en-klaarsoepen van concurrent Progresso met de boodschap dat die het additief monosodium glutamaat (msg) bevatten. Progresso ging in de tegenaanval en verspreidde een advertentie waarin werd gemeld dat ook in Campbell's soepen msg zit. Volgens analisten verloren beide bedrijven marktaandeel.

Vooral in Europa en Azië staan consumenten eerder negatief tegenover vergelijkende reclame en een paar overheden hebben ze zelfs verboden. Het aantal klachten tegen vergelijkende reclame naam vorig jaar met 35% toe en gaat waarschijnlijk ook dit jaar opnieuw de hoogte in. Pepsi en Coca-Cola enerzijds en Sara Lee en Kraft anderzijds treffen elkaar eerstdaags voor de rechtbank in verband met aanklachten omtrent vergelijkende reclames.

De meest succesvolle vergelijkende reclames blijken die te zijn waarin de naam van de concurrent niet rechtstreeks wordt genoemd. Kodak was erge succesvol met een spot die de draak stak met ‘andere grote printermaatschappijen', terwijl McDonald's concurrent Starbucks niet bij naam noemt wanneer het de eigen latte's en cappucino's promoot. Het verzekert zijn klanten gewoon dat ze geen tweede taal moeten leren vooraleer ze een koffie kunnen bestellen; een duidelijk verwijzing naar het vaak exclusieve en wat elitaire taalgebruik van Starbucks.