Charisma, vertelkunst en drama: het geval Steve Jobs

Charismatische leiders gebruiken hun vertelkunst om zichzelf en hun bedrijf te definiëren. Niet iedereen heeft de présence of de verhaallijn die Applebaas Steve Jobs heeft, maar andere managers kunnen zijn podiumtechnieken en emotionele ondersteuning - humor, spontaneïteit, een mengeling van bescheidenheid en fierheid, en waarschijnlijk nog belangrijker, een gevoel voor samenhorigheid, toepassen bij hun eigen presentaties. Dat blijkt uit de studie ‘Narrative, drama and charismatic leadership: The case of Apple’s Steve Jobs’ van Abz Sharma en David Grant van de universiteit van Sydney (Australië), die in het vakblad Leadership wordt gepubliceerd.

Jobs doet bij elke presentatie meer dan een product voorstellen of een speech geven. Zijn optredens zijn minutieus voorbereid en hij gebruikt vertelkunst en dramatechnieken om het beeld van een charismatisch leider te versterken en het Apple-verhaal te brengen zoals hij het ziet. Jobs is een icoon en Apple behoort tot de meest aanbeden merken ter wereld. Toch kunnen ook andere managers zijn technieken gebruiken, schrijven Sharma en Grant.

De auteurs bestudeerden drie presentaties die Jobs deed op sleutelmomenten in zijn carrière. Ze wijzen er ook op dat Jobs in zijn eerste periode bij Apple voortdurend aanvaringen had met de pers. Nadat ook zijn ontslagbrief aan Apple in 1985 naar de pers werd gelekt, hield Jobs zich voor om zich in de toekomst meer gereserveerd op te stellen tegenover de media; een strategie die hij tot op de dag van vandaag zorgvuldig respecteert.

Een van de voordelen van die geheimhouding is de speculatie die al maanden op voorhand ontstaat, telkens een presentatie wordt aangekondigd. De auteurs bestudeerden Jobs’ speeches, zowel naar inhoud als naar de manier waarop die speech op het podium wordt gebracht. Stagemanagement is daarbij cruciaal en Jobs beheerst de kunst om in te spelen op onverwachte wendingen, lekken, geruchten of faux pas door telkens opnieuw zijn verhaallijn aan te passen aan de door hem gewenste richting.

De drie presentaties die de stelling van de auteurs moeten bevestigen zijn de volgende:

1. Macworld Expo (1997)
Jobs had even daarvoor Apple opnieuw overgenomen. Het bedrijf bevond zich in een desastreuze financiële situatie en Jobs dropte op de conferentie een bommetje wanneer hij aankondigde dat aartsrivaal Microsoft bereid was gevonden 150 miljoen dollar in Apple te investeren (zie video vanaf minuut 26.50). Als vanouds informeel gekleed probeerde Jobs zo een atmosfeer te creëren die je tijdens explosieve vergaderingen van een gemeenteraad terugvindt.
Maar wanneer dan onverwacht Microsoft CEO Bill Gates 'live' via satteliet op het scherm achter het podium werd geprojecteerd (minuut 30.50), werd die uitgejouwd en moest Jobs gaan improviseren.

Jobs stapte over van de ik- naar de we-vorm en noemde de Apple-Microsoftvete een erfenis uit het verleden. Hij moedigde het publiek aan om die vete te begraven en verantwoordelijkheid te nemen voor de toekomst van Apple. ‘De aanwezigen waren geweldig onder de indruk van Jobs’ (onvoorbereide) visie en gaven hem een staande ovatie,’ schrijven Sharma en Grant.

2. Worldwide Developers Conference (2002)
Bij deze gelegenheid droeg Jobs zijn verouderd Mac OS 9 beheerssysteem ten grave. Het podium was fel verlicht, terwijl een projector een interieur van een kerk (compleet met glasramen) op de muur achter Jobs projecteerde. Er kwam rook uit rookmachines terwijl een zwarte doodskist uit een valluik op het podium naar boven werd gebracht. Terwijl op de achtergrond Bachs bekendste orgelwerk Toccata en Fuga weerklonk, verscheen Jobs in zijn traditionele outfit en las hij een laatste hommage aan de Mac OS 9 voor. “Mag ik vragen een moment van stilte te bewaren om onze oude vriend, de Mac OS 9, te gedenken,’ beëindigde Jobs zijn betoog. Men kon een speld horen vallen...
‘De humor en de symboliek van Jobs optreden hadden op slag de jarenlange woede en frustratie van de gebruikers als een duivel uitgedreven,’ schrijven de auteurs. ‘Jobs gevoel voor humor en zijn intelligentie weerspiegelde wat Applegebruikers worden verondersteld te zijn: enthousiast, doelgericht en steeds bereid om nieuwe zaken te leren.’

3. Macworld Expo (2007)
Maandenlang al circuleerden geruchten als zou Apple hier een nieuw product presenteren: de iPhone. De verwachtingen waren hooggespannen en net als anders was het podium - op een groot scherm na - helemaal leeg. De toeschouwers verdeelden hun aandacht tussen Jobs wanneer hij sprak en het scherm wanneer hij -gesteund door lichteffecten- daarnaar verwees.  Zoals altijd droeg Jobs zijn jeans-en-zwarte-rolkraag outfit. Hij begon zijn betoog door de samenhorigheid van de aanwezigen aan te halen. ‘Vandaag gaan we geschiedenis schrijven’, zei hij. Daarna plaagde hij het publiek door eerst nog wat verkoopcijfers over de  iPod en iTunes mee te delen. Dan, na een korte pauze, zei Jobs: 'Vandaag gaat Apple de mobiele telefoon heruitvinden, en hier heb je hem.’ Op het scherm werd een iPod geprojecteerd met een draaischijf, waarna het publiek in lachen uitbarstte. ‘Neen,’ zei Jobs, en hij toverde een iPhone uit zijn broekzak. ‘Hier is ie.’ Uit de zaal weerklonk één groot ‘waaauuuww.’

De goedgetimede grap bevestigde het verwachtingspatroon en de maandenlange anticipatie van het publiek. In het daaropvolgende uur demonsteerde Jobs alle functies van de iPhone. Hij voegde er aan toe dat na de Mac, de iPod, Apple TV en nu de iPhone, het bedrijf ook zijn origineel geregistreerde naam ‘Apple Computer’ was ontgroeid. Om de nieuwe productmix te weerspiegelen zou het bedrijf in de toekomst  Apple Inc. gaan heten. De Apple-werknemers op de eerste rij stonden recht en gaven Jobs een staande ovatie. De rest van het publiek volgde uiteraard. Jobs was er in geslaagd het publiek een blik in de toekomst te bieden.