Nee zeggen tegen klanten?

Een bekend marketing gegeven is dat 80% van de omzet van een bedrijf door 20% van de klanten gegenereerd wordt, terwijl omgekeerd 80% van de marketing & sales inspanningen gaat zitten in de klanten die samen slechts voor 20% van de omzet staan. Met een dergelijke simpele constatering is direct duidelijk dat een meer evenwichtige verdeling van de aandacht over goede en slechte klanten het bedrijfsresultaat sterk kan verbeteren. Maar hoe herkent men waardevolle en minder waardevolle klanten en hoe zorgt men ervoor dat ogenschijnlijk minder belangrijke klanten, maar met groeipotentie, in een dergelijk model niet worden verwaarloosd? In dit artikel wordt ingegaan op mogelijke waarderingsgrondslagen en hoe deze waardering gebruikt kan worden om verschillende type klanten ook op een andere manier te benaderen.

Klantwaardering kan grofweg op drie manieren: op basis van omzet, op basis van marge en op basis van de effectiviteit van de inspanningen gericht op de klant. Alhoewel de doelstelling bij alle methodes is, te komen tot een evenwichtigere spreiding van aandacht en middelen, kunnen de uitkomsten van deze drie basismethodes toch heel verschillend zijn. Welke methode het beste is, is afhankelijk van secundaire doelstellingen zoals gewenste omzet- of winstgroei.

De nog altijd meest voorkomende methode om klanten te waarderen is op basis van omzet. Tijdens de Internet hype van inmiddels al weer een paar jaar terug, was omzetgroei een van de belangrijkste criteria om een bedrijf te beoordelen. Klanten met grote omzet waren daarmee automatisch de meest waardevolle. Inmiddels heeft winstgevendheid als beoordelingscriterium weer aanzienlijk aan gewicht gewonnen. Margeverbetering is het meest gangbare motto geworden. Het is dan ook logisch het klantwaarderingssysteem hier op aan te passen

Een beter beeld ontstaat als gekeken wordt naar de bruto marge die een klant oplevert. Onder de bruto marge wordt verstaan de omzet minus alle direct aan de omzet toe te wijzen kosten: de direct aan de klant toe te wijzen marketing & sales inspanningen, de kosten van het product zelf, de kosten van de aflevering en de factureringskosten.
Met name het toewijzen van marketing & sales kosten is vaak niet zo heel eenvoudig. Voor kostentoewijzing is een goede urenadministratie nodig, iets wat onder het motto "als ik mijn omzet maar haal" vaak sterk verwaarloosd wordt.
Een goede klant, volgens het omzetmodel, kan zoveel korting blijken te krijgen dat deze wel veel omzet genereert, maar met een zeer geringe margebijdrage. Is deze marge positief, dan levert zo'n klant in het beste geval een bijdrage aan de overige kosten; ook indirecte kosten stijgen immers bij een groeiende omzet. Is de bruto marge sowieso negatief, dan is het zeer de vraag of het wel de moeite waard is om met die klant verder te willen.
Een nog iets verfijndere methode kijkt naar de bruto marge per order. Een lage bruto marge per order betekent dat er op die orders relatief veel risico wordt gelopen. Daar staat tegenover dat dit risico bij een klant die veel orders levert, wel weer uitmiddelt.
Tot slot kunnen we kijken naar de mate van effectiviteit van de marketing & sales inspanningen. Voor marketing & sales zijn de klanten die met de minste inspanning geld opleveren, de klanten die het liefst gezien worden.

Om tot een evenwichtige communicatiestrategie te komen, zouden alle vier criteria eigenlijk tegelijk bekeken moeten worden. Het ligt immers voor de hand om 'waardevolle klanten' meer aandacht te geven. Maar daarmee zou automatisch de effectiviteit voor de marketing & sales inspanningen dalen.

Op basis van bovenstaande berekeningen kunnen klanten ingedeeld worden in een klantpiramide. Gouden klanten zijn de klanten waarbij absoluut voorkomen moet worden dat deze weggekaapt worden door de concurrentie. Deze klanten verdienen meer aandacht. De kans dat er aan cross- en upselling gedaan kan worden, is in deze klantgroep het grootst.
Zilveren klanten zijn klanten met een gemiddelde margebijdrage. Hier moet kritisch gekeken worden naar de kosten.
De bronzen klanten zijn de overige klanten. Hier moet met zekerheid gewerkt worden aan de kosten. Men kan zich zelfs afvragen of deze klanten überhaupt wel bediend moeten worden.

Naast de indeling in goud, zilver en brons kan aan elke klant een cijfer worden gegeven dat een indicatie geeft voor de groeipotentie. In veruit de meeste gevallen zal deze indicatie op intuïtieve gronden vastgesteld moeten worden. De accountmanager die is toegewezen aan een klant speelt een belangrijke rol bij het inschatten van deze groei-indicator. Met deze indicator kan er voor gezorgd worden dat er gericht meer aandacht gegeven wordt aan specifieke bronzen en zilveren klanten, zodat dit op termijn leidt tot een nieuwe generatie gouden klanten.

Is eenmaal bekend wie de gouden, zilveren en bronzen klanten zijn, dan kan worden begonnen om daar de prijs van de producten of diensten op aan te passen. Wordt er geen onderscheid gemaakt tussen klanten, dan betekent dit dat iedereen dezelfde prijs voor de producten betaalt. Feitelijk betekent dit dat waardevolle klanten te veel betalen en minder waardevolle klanten te weinig, met dus een verhoogd risico dat goede klanten omwille van de prijs elders gaan shoppen.

De allermoeilijkste beslissing voor een bedrijf of instelling is om ook eens "nee" te zeggen tegen een klant. In de categorie bronzen klanten zitten nu eenmaal klanten die simpelweg te weinig opleveren om er aandacht aan te besteden. Bekende voorbeelden van bedrijven die "nee" durven te zeggen, zijn te vinden onder bijvoorbeeld vermogensbeheerders. Voor klanten met te weinig vermogen wordt het simpelweg onaantrekkelijk gemaakt om bij die vermogensbeheerder te blijven. Een voorbeeld van een heel andere categorie betreft de merkenstrategie zoals gehanteerd door Unilever. Unilever verlaagde het aantal merken dat gevoerd werd in drie jaar tijd van 1600 naar 800 en gaat dit nog verder terug brengen naar 400. Argument is dat het voeren van een klein merk onevenredig beslag legt op tijd en middelen. In feite dus hetzelfde argument dat speelt bij de overweging om toch maar niet alle klanten te willen bedienen.

Aan de kostenkant zijn het vooral de directe communicatiekosten waarmee gespeeld kan worden. Persoonlijk contact is duur. Wat is de gemiddelde orderwaarde? Hoeveel gesprekken zijn er gemiddeld nodig voordat een order binnengehaald wordt? Hoelang duurden die gesprekken? Hadden die gesprekken via de telefoon gekund? Had de klant geïnformeerd kunnen worden door een goed getrainde call center medewerker in plaats van een (dure) verkoper? Had de klant de benodigde informatie wellicht zelf kunnen vinden via uw website? Communicatie kan altijd goedkoper en effectiever dan u denkt.

Er moet echter niet bezuinigd worden op communicatie, maar er moet slimmer met communicatie worden omgegaan. Een goedkope manier van contact houden, is het sturen van een elektronische nieuwsbrief. Of er nu 10 of 1.000 e-mails verstuurd worden, de directe kosten zijn vrijwel hetzelfde. De kosten worden vooral bepaald door het verwerken van de reacties. Het is dus wel degelijk van belang te bedenken aan wie u de nieuwsbrief zendt.
Een andere effectieve methode van communiceren is het organiseren van een Web Event. Dit kan een manier zijn om reacties van een elektronische nieuwsbrief op te vangen en te vertalen naar leads met een verhoogde scoringskans. Bij een Web Event volgen tientallen of zelfs honderden deelnemers live een presentatie via Internet, terwijl ze tegelijkertijd voor vragen via de telefoon met de presentator verbonden zijn. Deelnemers kunnen leren van elkanders vragen en ook is discussie mogelijk, zodat de presentatie als een stukje persoonlijke aandacht wordt ervaren. De presentator kan multiple choice vragen stellen waarvan de antwoorden achteraf tot individuele deelnemers terugvertaald kunnen worden. Zo kan men tot een betere lead-kwalificatie komen. Uiteindelijk resulteert dit in kortere verkoopgesprekken (de klant is al goed geïnformeerd) en een grotere scoringskans.

Meer over de verhoging van de efficiency en effectiviteit van uw marketing communicatie door het inzetten van een Web Event, leest u in het artikel Effectievere marketing communicatie met Web Event.

Dit artikel komt uit de Kennisbank van Business Issues. Meer artikelen vindt U hier