Pourquoi le sexe vend-il?

Des études scientifiques ont démontré que le fait de rechercher un partenaire pouvait influencer grandement les comportements en matière de dépense.

Deux chercheurs, Vladas Griskevicius, de l’Université d’Etat de l’Arizona de Tempe et Josh Tybur de l’Université du Nouveau Mexique d’Albuquerque, ont constitué des petits groupes avec des étudiants, au hasard selon leur état d’esprit « à la recherche d’un(e) partenaire », ou pas. Ils ont observé que les hommes à la recherche d’une partenaire étaient prêts à dépenser plus d’argent sur des articles de luxe que les autres. Pour les femmes, il n’y avait pas de différence notable sur le plan des dépenses en produits de luxe, en revanche, les femmes à la recherche d’un partenaire étaient plus volontaires pour se livrer à des activités de bénévolat.

Les chercheurs ont conclu que l’on pouvait stimuler la consommation d'objets voyants (pour les hommes) ou de bénévolat (pour les femmes) en évoquant le thème des opportunités de rencontre entre deux partenaires, ce qu’ils ont appelé « the costly signalling theory ».

Dans une autre étude, on a donné le choix à des étudiants de dépenser de l’argent sur des objets de consommation voyants, d’en faire don à des associations caritatives pour le bénéfice de victimes de désastres, ou encore consacrer du temps à des activités héroïques, telles que sauver quelqu’un des flammes, par exemple. Les chercheurs concluent là encore que les hommes et les femmes prêts pour engager une nouvelle relation choisissaient d’acquérir des objets voyants. Pour les hommes, c’était encore plus vrai s’ils recherchaient une partenaire sexuelle pour une liaison de court terme seulement.

Dans une autre étude, les chercheurs ont montré que des hommes à la recherche d’une partenaire étaient prêts à dépenser plus d’argent sur des lunettes de soleil de luxe, ou un système audio automobile plus sophistiqué, plutôt que sur des produits bon marché, comme un grille-pain, ou des jeans de supermarché. Et les femmes, de leur côté, trouvaient qu’un homme qui conduisait une Porsche Boxter était plus séduisant pour une liaison de courte durée qu’un homme qui conduisait une Honda Civic.

Les psychologues évolutionnaires Martin Daly et Margo Wilson ont trouvé de leur côté qu’à la vue de femmes séduisantes, les hommes à la recherche d’une partenaire étaient prêts à faire ce qu’il fallait pour gagner plus d’argent le plus rapidement possible, probablement pour acquérir des objets voyants, comme une voiture de sport ou des lunettes de soleil de marque, qui permettent d’attirer des partenaires potentielles.