De deluxificatie van luxe

Luxe merken willen een bredere doelgroep aanspreken en de meeste maken een proces van 'deluxificatie' door. Ze betreden daarmee een massamarkt, maar het is de vraag of hun merkidentiteit de trend kan overleven. Naarmate er meer consumenten komen met een bovengemiddeld inkomen, verbeteren de vooruitzichten voor de omzet van luxe merken. Ze lopen wel het risico als merk te verwateren, waardoor als positionering alleen de grootste gemene deler overblijft.

Exclusiviteit is altijd de voornaamste reden geweest voor de aanschaf van luxe producten. Luxe wordt nu echter een commodity; het concept is zo elastisch geworden dat iedereen die er het geld voor over heeft luxe artikelen kan kopen. Uit onderzoek in het VK blijkt dat 74% van de consumenten vindt dat luxe voor iedereen is. 86% draagt outfits die een mix zijn van H&M en Zara en duurdere merken. 55% meent dat namaak merkartikelen even goed zijn als de originele.

Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat de perceptie van luxe verandert. Zo noemt 67% van de respondenten Apple een luxe merk, terwijl de iPhone niet echt een exclusief product meer is. En het aantal Louis Vuitton-winkels is in tien jaar tijd gestegen van 261 naar 450.