Liefdadigheid: goed doen voor anderen of voor je imago?

Waarom geven mensen geld aan liefdadigheid? Daar zijn een aantal redenen voor: er zijn redenen van fiscale aard, sommige schenkers zijn misschien gewoon échte altruïsten en ook het vooruitzicht om een bedankbriefje te mogen ontvangen doet voor velen wonderen. Maar een nog meer interessante reden is het goede imago dat liefdadigheid je kan bezorgen bij de mensen wiens opinies belangrijk zijn. Deze laatste categorie wordt omschreven als ‘imago-motivatie' en ze werd onderzocht door Dan Ariely van de Duke University, Anat Bracha van de universiteit van Tel Aviv en Stephan Meier van de Columbia University. Hun bevindingen zullen worden gepubliceerd onder de titel ‘Doing good or doing well?' in de American Economic Review van maart 2009.

Imago-motivatie is belangrijk, aldus de onderzoekers en opmerkelijk genoeg vonden ze het bewijs dat indien men enkel geeft om op een goed blaadje te komen te staan bij andere mensen, de sommen die geschonken worden kleiner worden.

Imago-motivatie heeft alles te maken met ‘het openbaar maken dat je iets aan een -liefst bekende - liefdadigheidsinstelling geeft'. De instelling moet ook positief worden gepercipieerd.

De onderzoekers lieten schenkers een experiment uitvoeren waarbij geld kon worden gedoneerd aan het Rode Kruis door zo dikwijls mogelijk een complexe cijfercombinatie op een computerscherm aan te klikken.

Omdat 92% van de respondenten een gunstige perceptie heeft van die organisatie, werd verondersteld dat ze veel zouden schenken. De proef moest eerst alleen worden gedaan en daarna in publiek, waarbij iedereen kon zien hoe dikwijls ieamnd de combinatie aanklikte 'voor het goede doel'.

Het resultaat bevestigde het vermoeden. Toen niemand hen bezig zag, klikten de schenkers gemiddeld 517 keer de combinatie aan, maar wanneer de oefening vóór de groep werd herhaald, steeg het gemiddelde aantal kliks naar 900.

De academici gingen nog een stap verder. Ze wilden nagaan of iemand die betaald wordt om bloed ook gevoelig is voor imago-motivatie. En wat bleek: wie bloed liet aftappen zonder dat iemand er iets van af wist en daarvoor betaald werd was duidelijk bereid meer inspanningen te leveren, dan wanneer de aftapping in publiek gebeurde en er geen geld aan te pas kwam.

Het trio besluit dat het potentieel van imago-motivatie onderbenut blijft. Liefdadigheidsinstellingen wordt aangeraden lijsten te publiceren met namen van mensen die meer schenken dan een vooropgestelde minimum-donatie. Die lijst zou moeten bewijzen dat ‘het hen niet om de som te doen was' en het vermijdt kleinere donaties omdat de imago-motivatie onvoldoende speelt.

[Gebaseerd op: The Economist]