Massapsychologie: de kunst van het overtuigen |
|
Leidinggevenden teisteren hun werknemers nog steeds met saaie
beleidsnota's, politici blijven hun kiezers vermoeien met doorwrochte
partijprogramma's, organisaties voor goede doelen blijven hun nobele
streven verwoorden in lange teksten. Dat is verwonderlijk omdat toch al
lang duidelijk is dat ze hun beoogde publiek zo niet bereiken. De
werknemers, kiezers of potentiële donateurs lezen of luisteren
braaf, maar een paar uur later kunnen ze de boodschap niet meer
reproduceren, laat staan er iets mee doen. Dan en Chip Heath,
twee Amerikaanse broers die afstudeerden aan respectievelijk de Harvard
en Stanford University, verbazen zich in hun boek 'Made to Stick. Why
Some Ideas Survive and Others Die' over deze goed bedoelde, maar weinig
efficiënte boodschappen. Volgens beide auteurs voldoen
efficiënte boodschappen aan zes kernvoorwaarden: ze zijn
simpel, verrassend, concreet, geloofwaardig, emotioneel en verhalend.
Ze verwijzen dan ook naar de beroemd geworden speech van president
Kennedy in 1961. Die zei niet: 'Ik neem mij voor om de VS een
leidinggevende rol te laten spelen in de ruimtevaartindustrie door
middel van innovatieve samenwerking tussen alle betrokken partijen en
strategische initiatieven van de overheid.' Kennedy zei :' Ik wil nog
voor het einde van dit decenium een man op de maan zetten en hem veilig
terugbrengen.' De boodschap sloeg in als een bom, iedereen
begreep het en zag het voor zich. In één volzin
was de gehele Amerikaanse bevolking voor zijn dure ruimtevaartplannen
gewonnen. De zes voorwaarden baseerden ze op hun uitgebreid
wetenschappelijk onderzoek.Voorwaarde 1: houd het simpel. (bottom line was: ruimtevaart is belangrijk voor de toekomst) Voorwaarde 2: wees verrassend. (iemand op de maan? wat krijgen we nu?) Voorwaarde 3: wees concreet. (je ziet gewoon die astronaut uit zijn ruimteschip stappen en voet op de maan zetten) Voorwaarde 4: wees geloofwaardig. (Kennedy had het voordeel dat hij geloofwaardig was; als de president van de VS zoiets zegt, zal het wel mogelijk zijn) Voorwaarde 5: maak de boodschap emotioneel. (Kennedy wilde niet enkel iemand op de maan zetten, maar hem ook veilig terugbrengen) Voorwaarde 6: stop er een verhaal in. (iemand gaat naar de maan, loopt er wat rond en komt terug. Hoe kort het verhaal ook is, het prikkelt de fantasie en het kan makkelijk worden doorverteld) bron: Elsevier Magazine |