Merkkledij beïnvloedt zelfbeeld

Kleding is van invloed op het zelfbeeld van de persoon die de kleding draagt. Dat zegt de Engelse sociologe Sophie Woodward, auteur van het boek 'Why women wear what they wear'. Volgens Woodward laten de kleren die je draagt aan de buitenwereld zien hoe je jezelf ziet en hoe je wilt dat anderen je zien.

Mensen die bijvoorbeeld iedere dag een fleecetrui met oude spijkerbroek dragen, laten zien dat ze liever bezig zijn met andere zaken dan met hoe mensen over hen denken. Die andere zaken kunnen dan familie of het werk betreffen. Nederlands onderzoek naar het effect van kledingmerken toont hetzelfde aan. Volgens Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen, gelden er voor zowel merken als persoonseigenschappen een Big Five. Bij merken gaat het dan om Oprechtheid, Opwinding, Competentie, Verfijndheid en Ruigheid.

Oprechtheid staat daarbij voor down-to-earth en eerlijk en Ruigheid voor stevig en stoer. Die karaktereigenschappen worden in reclames vaak getoond en spreken mensen aan die zich hiertoe rekenen. Kleding kan ook daadwerkelijk prestaties beïnvloeden. Wie een echt merk draagt, voelt zich vaak zelfverzekerder dan iemand met een nepmerk of een item van de markt.