Macht en status bepalen koopgedrag merkproducten

In tijden van economische neergang geeft het aanschaffen van merkproducten consumenten een gevoel van macht en status. Hoewel bekend is dat dure merkkleding of apparatuur als compensatie kan dienen voor onzekerheid, was tot op heden weinig bekend over de macht en status die merken de consument naar zijn gevoel geven. Het is de verklaring voor de aanschaf van een Lacoste-poloshirt, terwijl ook shirts voor de helft van de prijs verkrijgbaar zijn.

In een reeks experimenten van de Amerikaanse Kellogg School of Management werden consumenten blootgesteld aan diverse vormen van machteloosheid en onzekerheid. Zo moesten zij zich hun meest beschamende herinnering voor de geest halen of werden zij lukraak als manager dan wel ondergeschikte aangewezen. De resultaten waren steeds hetzelfde. Een (tijdelijke) staat van onzekerheid doet mensen producten kopen die statusbevorderend zijn.

Een gevoel van hulpeloosheid doet mensen grijpen naar duurdere producten die hun macht en status moeten weerspiegelen. Ze zijn bereid hiervoor flink meer geld uit te geven. Een gevoel van machteloosheid leidt tot het willen pronken met dure merken. Terwijl mensen met macht de voorkeur geven aan producten met superieure eigenschappen, kiezen mensen die zich machteloos voelen vooral voor producten die op anderen indruk maken.

[bron: Advertising Age]