Programmes de fidélité : les supermarchés des opérateurs du tourisme

Paul Terrault dirige une société qui commercialise des métaux, et il passe plus de 100 nuits par an hors de chez lui. Grâce au programme d’enchères de points de la chaîne d’hôtels Hilton, Hilton Hhonors, qu’il vient de remporter pour 290 000 points, il a pu partir en VIP pour assister au grand prix du Canada de Formule 1 à Montréal avec son fils, et il en est enchanté. "Normalement, personne n’obtient ce type d’accès", explique-t-il pour justifier son émerveillement devant la qualité de l’accueil du palace, et la possibilité d’avoir pu accéder aux garages des écuries sponsorisés par la chaîne hôtelière. "Je suis le genre de gars qui s’habille en jeans’, T-shirt Harley Davidson et baskets, et on vous traite comme si vous pesiez un million de dollars", s’extasie-t-il.

Les grands opérateurs du tourisme ne manquent pas d’idées pour intéresser leurs clients à leurs programmes de fidélité. Téléviseurs à écran large, iPods, tracteurs de pelouse, cartes à puces pour jouer au casino, dîners avec de prestigieuses équipes sportives, ou sacs de grands couturiers, le catalogue des cadeaux contre lesquels échanger ses miles s’étoffe à grande allure et de façon de plus en plus créative. La compagnie aérienne Delta propose ainsi 6000 articles et 30 cartes cadeaux. A l’extrême, la compagnie finlandaise Finnair a même proposé un lifting pour 4.6 millions de miles, et au choix, des implants capillaires ou une augmentation de poitrine contre 3.2 millions de miles dans le cadre de son programme "Plus". Après un an de partenariat avec l’hôpital de Nordstrom, la chirurgie esthétique n’a pas recueilli de véritable engouement, et sera abandonnée. Les articles les plus populaires sont plus modestes, comme des places de théâtre, des ouvrages en verre Finnois ou encore des nappes, et Maija Maarni, Responsable du Programme de Partenariats indique que récemment, des leçons de conduite viennent d’être proposées, qui marchent plutôt bien.

En général, les clients tendent à acquérir surtout des articles en relation avec le voyage, comme des casques pour écouter la musique, et les compagnies estiment que les échanges sous forme de marchandises remplacent de plus en plus les réductions sur les services associés au voyage (hôtel, location de voiture par exemple). Mais les échanges contre une remise du prix de la prestation sont toujours courantes. Quand les tickets d’avion ne sont pas chers, les clients préfèrent échanger leurs points contre des articles, et dès que les prix des billets se mettent à grimper, les clients compensent ces augmentations en échangeant des miles. En revanche, certains clients voyagent tellement que la dernière chose qu’ils souhaitent, c’est utiliser un compte gonflé de miles pour acquérir … d’autres billets d’avions.

Ces programmes contribuent à opacifier les tarifications des opérateurs qui sont devenues très complexes, intégrant plusieurs composantes. Très souvent, la fréquence d’utilisation des services est combinée à des partenariats avec des institutions financières, ou d’autres opérateurs de voyage, ce qui rend les offres difficiles à comparer pour les clients. Ainsi, un client de la Compagnie Delta avait constaté avec amertume qu’une de ses collègues de travail qui voyageait moins que lui avait obtenu en cadeau des haut-parleurs Bose pour moins de miles que lui., et qu’elle payait ses billets 20% moins chers. En fait, sa collègue était titulaire d’une carte American Express qui lui permettait de bénéficier d’une offre tarifaire globalement plus intéressante. De même, certains articles ont une contrevaleur en points ou miles qui ne se justifie pas compte tenu de leur valeur de marché, et les clients doivent rester vigilants s’ils veulent faire de bonnes affaires.

Paul Terrault, lui, se félicite encore de son adhésion au programme de fidélité par enchères des hôtels Hilton. Cette fois-ci, il vient de gagner un voyage pour assister au grand prix de Formule 1 du Brésil pour 420 000 points.